安达信—丽珠集团咨询方案讲解课件.pptVIP

从1994年起，丽珠营业额以每年12%的年均增长率上升，但由于其销售费用及管理费用以43%及30%的年均速度增长，使其主营业务利润大幅下跌（-49%） 增加销量首先产品要有正确的市场定位， 初步分析表明丽珠并不处于有利的地位 丽珠现有的产品缺乏新特药产品优势及市场推广优势，也没有普药的产品的价格优势 在这种非常不利的市场定位下，丽珠只能靠宣传费或代销手续费来进行竞争 外部环境变化分析 医疗改革政策 医药公司客户 医院客户 竞争对手 在三个星期的市场工作中，安盛咨询公司共对16家制药企业进行了访问，具体如下： 目前的中国医药市场中，超大型的国营企业与较早进入中国市场的合资企业占据了大部分的市场份额。前者主要凭借政府的大力支持及低档次、广覆盖的市场策略，后者则依靠其产品开发的高投入、高品牌等颇有经验的市场运作手段 在销售组织结构和人员评估体系上，各以合资及一些国营企业为代表，形成两种不同的模式。近年中，由于市场的竞争，存在相互借鉴的趋势 随着中国医药体制改革的深入进行，研究各主要竞争对手的发展趋势，中国的医药市场可以分为三个子市场，成功地定位于子市场并采取相应的市场策略，是当务之急 对应各个子市场，有两类不同的组织结构 外部环境的变化使得丽珠必须要摆脱现在的位置，向高回报方向发展 通过对丽珠47种主要产品的分析，总结出大多数产品属普药类 丽珠必须建立起一个灵活和有效的营销组织去适应新的竞争环境，保证策略的实施和持续的发展 需要调整销售队伍的特异性产品目前很少，可以参考其98年的销售额和应收帐款估计可能发生的损失规模 以下产品可以转换成普药转换销售模式，参考其98年的销售额和应收帐款估计可能发生的损失规模 单位：百万元人民币 0 200 400 600 800 1000 838 600 721 822 956 683 1993 1994 1995 1996 1997 1998 30% 38% 36% 42% 40% 37% 主营业务利润 其他(财费及营业税金) 管理费用 销售费用 成本 应收帐款/销售 100% 50% 25% 75% 资料来源：丽珠集团93--97年年报，98年财务报表（未经审计） 64% 21% 8% 2% 4% 公司现状介绍 资料来源：医药工业简报；Andersen市场分析，Andersen内部资料：97年数据 公司现状介绍 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 利润分析 (97年数据) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 其他发展中国家 主要跨国公司 销货成本 销售，管理费用 主营利润 丽珠 Lek Egis 华北制药 南方制药 天津史克 Gedeon Richter Eli Lily Smith Kline Astra 丽珠的成本、利润比例接近于国营普药生产厂家，费用比例却和以新特药见长的合资厂家、国外公司相仿 0.0 100.0 200.0 300.0 400.0 500.0 600.0 700.0 800.0 丽珠 销售人员人均销售额 (98年数据) 资料来源：医药工业简报；Andersen市场分析，Andersen内部资料：97年数据 公司现状介绍 武田 西尔制药厂 上海施贵宝 华瑞制药 华北制药 丽珠的销售人员平均销售额低于合资厂家，更低于华北制药这样的普药厂家，应着眼于提高销售效率 A：高科技含量的产品专业化发展 依靠全球科技的实力，将较尖端的产品引进中国市场。有知识水平很高的学术推广队伍。 B：科技含量加政府支持 进入中国市场较早，有全球的雄厚的资金、技术和品牌作后盾。比较新的产品与中国的市场需要相结合，得到政府的一些支持，有一部分产品可以进入报销名单，且在市场上的声誉高。推广手段学术化，且有些灵活。 C：以快速仿制新特药加市场推广 以丽珠、扬子江、南方等代表的药厂，仿制新特药快，推广手段灵活 D：以普药为主，政府的大力支持获得中央及地方政府的大力支持，产品基本在报销目录之中。价格便宜，靠与商业的联合广铺市场 E: 小规模的国营企业 初步分析 价格 低 产品的科技含量及专业化程度 低 高 华北制药 扬子江 丽珠 先灵葆雅 深圳南方 西尔 双鹤制药 西安杨森 民生 联邦 礼来 格兰素 罗氏 辉瑞 华瑞 史克 上海信谊 A B C D E 高 公司现状介绍 资料来源：市场调查，项目小组讨论 评论 ? 21家被访医院认为丽珠的产品无特色，是市场上的老产品，缺乏竞争力 “丽珠的产品没有特色，好象可有可无” -广州中医院 ? 7-8家被访单位认为丽珠的药与国内同类产品相比价格偏高 ? 近10家被访医院认为丽珠在医药推广方面的工作不到位 “杨森有学术推广