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基于人本观广告诉求决策模型 　　［摘 要］当今广告传播环境决定着广告诉求决策必须以人为本,本文运用实证及规范分析法,去构建基于人本观的广告诉求决策模型；并通过目前大多数产品生命周期的现状以及消费特点,结合海峡两岸的典型案例,去论证人本观感性诉求是人本观广告诉求的主要形式。也许该模型能为处于诉求紊乱的广告界开启一扇思考的窗口。 　　［关键词］人本观广告；诉求决策模型；主要形式 　　［中图分类号］F740 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）36-0115-04 　　 　　“所谓新广告,即是摆脱‘广告即销售’这种已成定论的观念,体现出以人为本观念的广告。如果说销售观是商业广告本质属性和迅猛发展的命脉,那么,人本观则是新广告的基本特征和生命源泉。”在广告业界日益感慨诉求紊乱的今天,基于人本观的广告诉求决策模型的构建,或许对于我国当代广告诉求决策规范化、程序化、科学化的形成不无启迪。 　　1 广告传播环境决定着广告诉求决策必须以人为本 　　广告原本是销售观框架下的说服艺术,当今传播环境至少有这几种趋势影响着这种说服功能的实现。一是受众的注意力难以唤起。在中国媒体数量和企业品牌营销都呈现过度的态势下,被中小企业奉为葵花宝典的游击营销作为一种非传统的营销传播,正逐渐地与媒体分割着大众注意力,导致注意力成为“稀缺资源”。二是人们渴望精神需求与现阶段广告文化观相矛盾。虽然有相当一部分广告给予消费者精神的愉悦,引导他们构建正确的生活方式和生活态度,唤起了他们对美好生活的向往,但消费至上的广告文化观依然占据主导地位,它的存在加剧了商业社会中人的物化,加上产品高度同质化激发了人们对物欲满足后的厌倦,人们对精神空间充满着向往。三是购买理性不断加强。市场高度买方化、品牌信用危机、消费者产品知识的增长及品牌偏好的形成,这四种因素也是导致消费者对购物理性思考加强的主要原因。 　　传播环境的巨大变化意味着“广告必须以消费者或受众为主体来进行沟通。所谓以受众为主体来沟通,强调的是对广告传播的过程,并不能简单地理解为单向的由传播者到接受者的线性过程,而是以‘主体(传播者)―客体(广告符号)―主体(受众)’的三极结构的对话过程”。以受众为主体的有效沟通在当今的传播系统模式里“传播效果则由受众决定,受众如何利用媒介、如何从中获得满足是至关重要的,至于到了整体互动模式里……传受双方的地位和角色日趋模糊,受众日益主动。只要是受众感兴趣的信息,他既可以主动规避,又可以主动搜索。”简言之,由于在广告传播中受众上升到主体核心地位,受众对传播中信息的满足决定了传播效果,显然这种满足是一种跟自己有利益关系的欲望需求的满足。 　　广告信息需求的满足分为对艺术享受的信息满足和为了获取购买信息的满足,作为广告创意艺术表现,唯美的广告使人们得到艺术享受,它使人们产生了注意与兴趣,但如果信息本身诉求的品牌产品的属性不能满足人们的需求与欲望,人们自然不会产生购买行为,唯有广告诉求中品牌产品的某种属性符合人们与购物利益相关联的物质或精神上的欲望与需求,人们才有可能产生有利于购买行为的注意与兴趣,受众在终端购物时才有一个购买某品牌的理由。这个购买理由(即广告诉求)在消费者购买日益理性的今天,它是形成消费者品牌忠诚度和持续购买的动力。简言之,满足消费者购物需求的广告诉求是广告实现最终目的的主要因素。 　　购物需求可以是物质的也可以是精神的,当人们面对丰富多彩的商品世界中产品高度同质化的现状,对赋予产品之上品牌的精神需求满足则是消费者购买决策关键要素,比如“来自大草原的清新”的伊利除了作出了“纯自然奶品健康”许诺外,更挑逗了人们对大草原无限向往的欲望,因而它能激发人们难以唤起的注意和兴趣、为消费者购买伊利而不购买竞争对手的品牌找到了购买理由。受众既满足了希望喝到天然健康牛奶的物质需要,更重要的是满足了受众对“风吹草低见牛羊”的天然牧场的精神遐想。人们对精神欲望的渴求决定了广告应该是“在重视人的合理物质追求同时,高度重视人的精神需求和人的价值,反对用物化、异化的价值遮蔽和压抑人的价值,用物欲的膨胀挤压人的精神空间。”同时要将诉求对象作为生活者“关切他们的生存状态、重视人的价值、捍卫人的尊严幸福、满足人的整体需求、关注人的个性发展、拓展人的精神愉悦。”这正是人本观广告的特征。 　　所谓人本观广告就是以受众购物需求为根本和目的,一切为满足受众购物需求的广告。以人为本的广告并没有否定人对物质的追求,只是强调要重视人的精神需求,这就要求处于“说什么”的广告诉求在彰显人类真善美的同时,倡导高度的精神文明,弘扬高尚的道德规范,维护良好的社会秩序,促进人类与社会和谐发展,如此,广告履行的社会责任在提高品牌美誉度获得认同度的同时替代了销售观的广告说服,购买不过是预料之中