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基于价值链分析法顾客让渡价值提升研究 　　◆ 中图分类号：F713 文献标识码：A 　　内容摘要：在激烈的竞争环境下，顾客让渡价值的大小对企业来说至关重要，本文试图运用价值链的思想和分析方法分析顾客让渡价值，并在此基础上提出一些具体的提高顾客让渡价值的措施。 　　关键词：价值链分析法 顾客让渡价值 顾客总价值 顾客总成本 　　 　　顾客让渡价值的内涵和作用 　　 　　顾客让渡价值理论是美国著名营销大师菲利普#8226;科特勒在其著作《市场营销管理》一书中提出来的，就是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额部分。其中，顾客总价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、形象价值、人员价值。顾客总成本是指顾客为购买某一特定产品或服务所花费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。如图1所示。 　　菲利普#8226;科特勒认为，顾客是以顾客让渡价值做为购买价值取向，决定购买及影响以后再购买决策的。对于顾客而言，在一定的搜寻成本、有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，他们是价值最大化的追求者，他们形成一种价值期望，然后了解产品是否符合期望价值，并根据它作出行动反应。这一系列的活动将影响顾客满意程度和再购买的可能性。 　　对于企业而言，顾客让渡价值概念的提出为企业经营方向提供了一种全新思路。企业要获得竞争优势，就要为顾客创造更多的价值，从顾客让渡价值的角度来看，一个企业不仅要着力创造价值，还必须关注消费者在购买商品和服务中所倾注的全部成本。即在提高顾客总价值的同时降低顾客的总成本，这样将会创造出最大的让渡价值，进而提高顾客满意度，培养出忠诚顾客，形成企业坚固的竞争优势。 　　 　　价值链分析法与顾客让渡价值 　　 　　（一）价值链分析法 　　价值链的内涵。价值链（Value Chain）是由美国哈佛大学教授迈克尔#8226;波特于1985年提出来的。其基本思路在于将目标对象的所有资源、价值活动与战略目标紧密连接起来，以价值增值为目的，形成一个简明而清晰的结构框架，即价值链模型。企业是一个为最终满足顾客???要而设计一系列业务活动的的集合体，这一系列的业务活动相互联系，相互影响，形成了一条由内到外的价值链，而这一系列的活动又是可以被分解为基本活动和辅助活动的。基本活动就是实现企业战略目标的活动，包括产品的生产、销售、配送、售后服务等；辅助活动包括企业基础、人力资源、采购、技术开发等，为基本活动提供必要的支持。 　　 　　价值链分析法的思路。价值链含义要求企业将实现企业目标的一系列活动看做是一个系统的整体活动。既包括企业内部的价值链也包括企业外部的价值链。企业内部价值链，是指企业内部为顾客创造价值的基本活动和相关支持活动。主要针对企业的经营环节进行分析，以消除无效的浪费价值的活动，降低产品成本。企业外部价值链是指企业与供应商及经销商之间相互依存的关系，主要反映从资源取得到商品销售的价值运动。通过外部价值链企业可以清楚自身的成本，甚至与上下游企业共同降低成本，提高企业的竞争优势。 　　价值链内涵要求将企业的一系列活动分为基本活动和辅助活动，对于不同的活动企业使用的资源是不同的。基本活动对于实现企业的战略目标至关重要，企业必须识别出基本活动，并使用更多的资源。这一过程可以分为两步来进行：识别价值活动和确立活动类型。识别价值活动。要求在技术上和战略上有显著差别的多种活动相互独立，即价值活动有两类：基本活动和辅助活动。确立活动类型。直接活动：涉及直接为买方创造价值的各种活动，例如零部件加工、安装、产品设计、销售、人员招聘等。间接活动：指那些使直接活动持续进行成为可能的各种活动，例如设备维修与管理，工具制造，原材料供应与储存，新产品开发等。质量保证：指确证与其它活动质量的各种活动，例如监督、视察、检测、核对、调整和返工等。这些活动有着完全不同的经济效果，对竞争优势的确立及顾客价值的创造起着不同的作用，应该加以区分，权衡取舍，以确定核心和非核心活动。 　　（二）利用价值链分析思路分析顾客让渡价值 　　顾客让渡价值的提高应该是企业的一个整体活动，既包含企业内部的相关创造价值的活动也包括企业外部的与创造顾客价值有关的相关活动。 　　识别价值活动和确立活动类型。识别价值活动。根据价值链分析法，企业要为顾客创造价值主要在于企业内部的相关经营活动，在顾客让渡价值分析中，企业内部的活动可以分解为提高顾客总价值和降低顾客总成本两大类型、八个方面的活动中。（如图2所示）基于以顾客为中心的现代营销理念，企业应该为顾客创造更多的价值而不是一味追求成本的降低，因此，企业应该以增加顾客的总价值为基本活动，以降低顾客的总成本为辅助活动。而提高顾客总价值与降低顾客总成本应该说是一种对立统一的关系，二者的目的都