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基于生态位态势理论品牌生态位评价指标体系设计 　　[摘 要]21世纪是品牌竞争的时代。学者们将生态位引入品牌研究从而提出了品牌生态位的概念，表征品牌在生态系统中的 相对地位和品牌对资源及环境变量的利用情况。从品牌的态和势两方面构建品牌生态位的评价指标体系，能够比较 全面和系统地评价品牌所占据资源空间及其与其他品牌的相对地位与作用，为品牌定位和品牌扩张相关决策奠定理 论基础。 　　[关键词]品牌生态位；品牌的态；品牌的势；评价指标体系 　　[中图分类号]F062.2 [文献标识码]A [文章编号]1006-5024(2008)05-0056-04 　　[基金项目]教育部人文社会科学研究项目“基于耗散结构与熵理论的民营企业扩张研究”(批准号：05JA630023)；镇江市软科学项目“镇江民营科技企业持续成长力分析”(批准号：RK2007033) 　　[作者简介]姚慧丽，江苏科技大学经济管理学院副教授，博士，研究方向为企业成长； 　　曾 蓉，江苏科技大学经济管理学院，硕士生，研究方向为企业管理。(江苏 镇江 212003) 　　 　　由于日益激烈的产品同质化现象加剧市场竞争，企业间的竞争逐步由价格竞争、质量竞争、服务竞争升级到品牌竞争。当同类产品被赋予不同的品牌之后，其差异是相当显著的。学者们将生态位引入品牌研究从而提出了品牌生态位的概念，并利用品牌生态位对品牌间的竞争与合作、品牌的多元化与专业化等问题作出了很好的解释。但目前有关品牌生态位自身的评价研究还不多见。本文以生态位态势理论为基础并结合品牌评价研究的已有成果设计品牌生态位评价指标体系，应当是生态位理论与品牌评价研究相结合的一次有益尝试。 　　 　　一、生态位态势理论与品牌态势的界定 　　 　　我国学者朱春全(1997)提出了生态位态势理论。任何生物单元(无论是自然界还是人类社会中的)都以一定的状态存在并对周围环境产生相应的影响，即包含态和势两个方面的属性。因此，生态位应当包含两个方面：一是生物单元的态，如能量、生物量、个体数量、资源占有量、智能水平、经济发展水平、科技发展水平等，是过去生长发育、学习、社会经济发展及与环境相互作用积累的结果；二是生物单元的势，即生物单元对环境的现实影响力或支配力，如能量和物质变换的速率、生产力、增长率、经济增长率、占据新环境的能力。在特定的生态系统内，生物单元的生态位是该生物单元态和势之和与所有被研究的生物单元态和势之和的比值，即该生物单元在一定系统中与其他生物单元的相对地位和作用。生态位态势理论具有普遍适用性，因为生物圈中不同组织层次上的生物单元均包含态和势两个方面的属性，并且该理论既适用于自然界也适用于人类社会，是自然科学和社会科学的高度综合。 　　根据生态位态势理论，品牌生态位可以看作品牌的态和势的综合：品牌的态指品牌当前的状态，是品牌在过去的发展中累积的结果；品牌的势指品牌对环境的现实影响力，它决定品牌的未来走向。品牌生态位综合反映了特定品牌的历史、现实作用和发展趋势。 　　 　　二、影响品牌态的因素 　　 　　品牌状态的良性改变表现为品牌经营范围的拓宽、企业规模的扩大和品牌市场地位的提升。本文将经营范围、企业规模和市场地位作为影响品牌状态的主要方面。 　　1.品牌经营范围。从产品角度，品牌的经营范围是指品牌的产品覆盖面。一般来说，新生品牌大多从经营单一品种开始，并致力于成长为所属品类领域的强势品牌，然后以该品类为基础向其他相关品类延伸。如果品类延伸只在原行业中进行，那么品牌的经营范围可以用品类覆盖面来衡量。如果品类延伸超越了行业界限，那么品牌的经营范围用行业覆盖面衡量更能反映出品牌的多样化经营状态；同时辅之以品类覆盖面，则能更准确地描述品牌的经营范围。 　　以地理空间为视角，品牌的经营范围是指品牌的地域覆盖面。品牌地域覆盖面的扩大过程是品牌由地方品牌向区域品牌、全国品牌乃至国际品牌转变的过程。当一个品牌所占的市场仅限于某个省，这样的品牌还只是地方品牌；当其所占的市场由一个省份扩展到其他省份时，它就变成了一个区域品牌；当其所占市场扩展到全国范围，它就变成了全国品牌；当其所占市场由国内延伸到国外，并且国外市场成为其主要的市场支撑力量时，它就演变为国际品牌。地域覆盖面可以用以下评分轴量化衡量： 　　 　　2.企业规模。企业规模的发展推动品牌的演化。世界大品牌的发展都是企业规模逐步扩大的结果。本文用生产规模和销售规模来衡量企业规模。对于制造业品牌来说，生产规模是衡量企业规模的重要指标之一。达到一定量级的产能规模是保证一个品牌长期存在的重要因素。随着产能的扩充，巨额的设备折旧成本将直线下降，采购议价能力将有所提升，学习曲线将有效缩短，这些因素都将导致产品成本快速下降，因而品牌的规模经济效应将十分显著