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基于生态位错位理论品牌差异化定位 　　[摘 要] 对品牌差异化定位方式的研究，就是运用生态学理论，类比生态位的方法，把整个市场看作是一个大的生态体系，把 每个企业品牌建立与发展看作是一个在保证自己生存上不断发展壮大自己的物种一样的生态系统。以生态位为理论 基础的品牌差异化定位方法的研究，有助于解决国内外品牌差异化定位方面存在的现实问题，帮助企业创造一个稳 定的有特色品牌形象，保证自己的市场份额，保证自己的竞争力，保证企业的进一步稳定发展。 　　[关键词] 生态错位；品牌差异化；品牌定位 　　[中图分类号] F062.2 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2007)11-0046-03 　　[基金项目] 教育部人文社会科学研究项目“基于耗散结构与熵理论的民营企业扩张研究”(批准号：05JA630023)；镇江市软科学项目“镇江民营科技企业持续成长力分析”(批准号：RK2007033) 　　[作者简介] 姚慧丽，江苏科技大学经济管理学院副教授，博士，研究方向为企业成长、企业生态学。(江苏 镇江 212003) 　　 　　一、生态位理论与品牌差异化定位 　　 　　生态学本质上是一门关系学，生态系统是其研究对象，但不是特有的研究对象，特有研究对象应是生态关系的集合。生态位是生态学中一个极重要的概念。生态位的定义有很多种，其中比较全面的一个定义是Whittaker(1970)在前人定义基础上提出的。他指出每个物种在一定生存环境的群落中都有不同于其他物种的自己的时间、空间位置，也包括在生物群落中的功能地位。这表明物种间存在趋异性，也正是趋异性使得不同物种组成的生物群落能更有效地利用环境资源。张光明、谢寿昌在文章《生态位概念演变与展望》中认为生态位是指在生态系统和群落中，一个物种与其他物种在时间、空间上所处的位置以及与其他相关生物单位间的功能关系。生态位同物种对资源的利用情况相联系，同生物间的竞争现象密不可分。当两个生物利用同一资源时，就会出现生态位重叠现象，从而发生彼此相互抑制的作用，即竞争。生物竞争排斥原理指出：具有相似环境要求的两个物种为了争取有限的食物、空间等环境资源，大多不能长期共存，除非环境改变了???争的平衡，或是两个物种发生生态位分离，否则两者之间的生存竞争迟早会导致竞争能力差的物种灭亡或被取代。 　　根据生态位原理，没有两种物种的生态位是完全相同的，如动物界特别是凶猛动物之间，为了避免因争夺食物而造成不必要的伤亡，其寻食时间和区域总是错开的。在大自然中，具有同样生活习性或生活方式的物种，不会在同一地方出现，即使在同一区域内出现，大自然也会用空间把它们各自隔开。如果它们在同一地方出现，它们必定利用不同的食物生存，如虎吃肉，羊吃草，蛙吃虫；如果它们需要的是同一种食物，那么，它们的寻食时间必定要相互错开，如狮子白天出来寻食，老虎傍晚出来寻食，狼深夜出来寻食……，这就是生态位错位。 　　品牌作为一个生态系统，也符合生态位原理。整个市场经济体系其实就是一个大的商业生态系统，在这个商业生态系统中存在着各行各业，每个行业中相同类型的企业都使用相似的原料、设备、相同技能的人员，生产或提供相似的产品或服务，所以在实际竞争中各自的品牌的差异就起到了很多微妙的作用。 　　 　　二、基于生态位理论的品牌差异化定位方式 　　 　　1.基于营养生态位理论的品牌差异化定位。食物是自然界生物之间所争夺的重要资源，大自然并没有因为物种的不同而多造适合各个物种单独使用的专有食品，所以在食物的问题上自然出现了竞争。这也是自然界竞争的大部分原因。自然选择的结果是不同物种对食物的选择又进行了细分，例如：两种生活在同一区域、外形相近的食草动物，一种喜食灌木顶部的叶子，一种喜食灌木下部的叶子，这两种动物就处于不同的生态位(营养生态位)。 　　每个企业都有自己对应的消费群体，争夺顾客的过程其实也就相当于生物界争夺食物的过程，同样是你死我活的竞争。如果将不同需求的顾客比做“灌木”不同部分的“叶子”，那么我们何不在市场细分的基础上，根据市场需求、竞争状态和企业的实力和经营目标找出适合自己的“叶子”呢?只要能确保对这部分叶子的所处位置的相对占有权，自己也就有了市场分额的保证。所以品牌定位应该立足于这一细分的消费人群，尽最大可能保证顾客的需求。在满足特定消费人群的需求的同时，企业品牌其实也相应地确立了自己的品牌特色，在顾客心中也确立了自己的品牌形象。这就是营养生态位理论给品牌差异化带来的启示。根据营养生态位理论进行品牌差异化定位，必须分两步走。 　　 　　第一步骤，依照消费群体的需求特征(包括需求量的大小)、品牌战略目标和企业满足需求的能力选择品牌的目标市场，确定品牌目标市场特征(见图1)。把需求特征、品牌战略目标和企业