【经济课件】第9章 网络营销理论基础与环境.ppt

第9章  网络营销理论基础与环境 9.1 网络营销的理论基础 9.1.1 网络直复营销理论 直复营销：依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有直接反馈的广告以及其他相互交流形式的媒体的大范围营销活动。 在因特网上的直复营销具体表现在： 1. 直复营销的互动性 2. 直复营销的跨时空特征 3. 直复营销的一对一服务（例：） 4. 直复营销的效果可测定(;; ) 9.1.2 网络软营销 1. 网络软营销强调在进行市场营销活动时，必须尊重消费者的感受和体验，让消费者乐意地主动接受企业的营销活动。 2. 网络软营销与传统强势营销的区别 软营销的主动方是消费者， 强势营销的主动方是企业。 3. 网络营销中两个重要概念（网络社区和网络礼仪） 网络社区：()？ 具有相同兴趣和目的、经常相互交流和互利互惠、能给每个成员以安全感和身份意识等特征的互连网上的单位或个人团体。 网络礼仪： 自互连网诞生以来逐步形成的一套良好、不成文的行为 规范。 9.1.3 网络整合营销理论论整合营销与中国企业.htm 1. 网络营销的产品和服务以消费者为中心（） 2. 网络营销的产品销售以方便消费者为主（联华网上购物中心.htm） 3. 网络营销以消费者能接受的成本来定价() 4. 网络营销使强制式促销转向加强与消费者沟通和联系（General Electric.htm） 9.2 网络营销系统 9.2.1 网络营销系统组成 网络营销系统主要由基于Intranet（企业内联网）的企业管理信息系统、网络营销站点、企业经营管理人员以及作为信息传播手段的互联网所组成。 1. 互联网 （1）电子邮件服务(E-mail) （2）远程登录服务（Telnet) （3）文件传输服务(FTP) （4）WWW服务 （5）Gopher 信息查询服务 （6）Archie信息查询服务 （7）电子公告栏系统 （8）网络新闻服务 2. 企业内部网络 3. 网络营销站点 4. 网络营销系统的营运 9.2.2 网络营销系统的功能 1. 信息的公开发布FedEx - 中国.htm 2. 用户沟通与订购上海书城.htm 3. 网上支付与结算淘宝网 -- 支付宝，网络交易安全支付系统.htm 4. 商品及货物的配送 5. 网络营销的售后服务 9.2.3 网络营销系统开发 1. 网络营销系统建设前应考虑的问题 （1）企业是否适合开展电子商务（10个问题 P81） （2）建立营销网站前应考虑的问题（6个因素） 企业建立营销网站的目标 企业网站希望的目标群体 企业网站为来访者提供的功能服务 找出同行业中网上的竞争对手 企业的产品或服务是否适合通过互联网进行营销 企业是否有切实可行的长远规划 2. 网络营销系统的开发方式 （1）自己开发 （2）委托开发 （3）合作开发 （4）购买通用的商业软件 委托开发（外包） 全权委托外部专业化公司提供一揽子解决方案，并且实施。 特点： 速度快，利用专业化服务，如上海书城采用IBM Net.Commerce V3的解决方案，2个月完成 定制方案，可以要求提供针对企业实际的方案 节省开发费用，可以节省1/3 获得专业化服务，如网上支付、物流服务 缺点： 自主性、灵活性差，不利于本企业人才培养。 合作开发（租 借） 向电子商务服务站点（ASP、BSP）租借存储空 间建设站点。企业只需要提供有关材料，维护、收款以及物流配送由门户站点负责。 网上商城 Http:// 操作步骤：填写用户资料，获取用户代码和密 码，交纳保证金 商人门户网站 Http:// 特点：简单、快捷、廉价 缺点：大众化、缺乏发展空间 自行建设 外包适合非技术类的大中企业， 租借适合中小企业或者试探性大中企业 自行建设： 适合技术力量雄厚的大企业，需要有经验、时间和大预算，优势是可以建立独 特的有竞争力的电子商务系统功能。 自行建设时应充分利用现有的开放的平台，并在此基础上进行开发。如：IBM、HP、Intel、Microsoft等。 3. 网络营销系统的开发步骤 （1）项目的确定和定义 （2）系统分析和设计 （3）系统的实施 （4）系统的评价 9.3 网络营销站点 9.3.1 网络营销站点分类与功能 1. 网络营销站点分类 （1）信息手册型站点 （2