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第四章 服务营销规划 课程结构 教学内容和目的 通过本章学习，使学生： 了解熟悉服务营销规划的概念； 掌握服务营销规划的程序和内容，学会服务营销战略分析； 了解服务营销规划的组织建设及其原则。 课程内容 第一节 服务营销规划 第二节 服务营销战略的选择 第三节 服务营销组织 1.1 服务营销规划的程序 定义： 服务营销规划是指企业为了达到一定的服务营销目标，在综合分析企业内外部环境和条件的基础上，对实现企业目标所需要的战略、策略和详细计划加以定义并进行控制和反馈的过程。 1.1 服务营销规划的程序 1.2 服务营销规划的内容 课程内容 第一节 服务营销规划 第二节 服务营销战略的选择 第三节 服务营销组织 2.1 服务营销战略的分析 服务营销战略是指服务企业为了谋求长期的生存和发展，根据外部环境和内部条件的变化，对企业所作的具有长期性、全局性的计划和谋略。服务营销战略是企业在组织目标、资源和它的各种环境机会之间建立与保持一种可行的适应性的管理过程。营销战略被认为是最佳管理七要素（战略、结构、系统、作风、技能、人员、价值观）之首。 制定营销战略实质上就是根据情况选择做最恰当的事，“做恰当的事比恰当地做事更为重要”。 服务营销战略分析是制定营销战略的重要组成部分和先决条件。其分析方法可采用SWOT（Strength、Weakness、Opportunity、Threat），此法即是对服务企业的内因分析（优势S、劣势W）、环境分析（机会O、威胁T），从而确定应选择的战略方针的方法。 2.1 服务营销战略的分析 2.2 服务营销战略类型的选择 总成本领先战略 差异化战略 市场集中战略 课程内容 第一节 服务营销规划 第二节 服务营销战略的选择 第三节 服务营销组织 3.1 服务营销组织的含义 服务营销组织是指企业为了实现服务营销的目标和企业的任务，通过职能的分配和人员的分工，并授予人员相应得权利与职责进行协调服务营销活动的有机体。 3.2 营销环境的变化 全球化 网络化 标准差异化 流行化 市场微型化 预期上升 竞争加剧 服务大众化 3.3 服务营销组织的变革 权力下放 决策下放 顾客接触层上移 偏平化 3.4 市场导向的营销组织建立原则 复习与思考 1．什么是服务营销规划？ 2．服务营销规划的主要过程是什么？ 3．服务营销规划的主要内容是哪些？ 4．SWOT分析法如何展开？分别形成了哪些战略？ 5．多元化战略的形成本身经历了怎样的发展过程？ 6．服务营销组合具有哪些特殊性？为什么？ *广东商学院 管理学院 * 1. 绪论 2. 服务营销理念 3. 服务质量 4. 服务营销规划 5. 营销组合 6-7. 服务人员/顾客 8. 过程 9. 环境 应用层 理论层 背景层 服务营销规划流程 从外在环境及组织内部收集信息 设定公司的市场目标 设计详细计划和方案以实现目标 衡量完成目标的进度，必要时检讨并修正计划 确认企业的主要优势和弱点、外在机会和威胁 确定成功营销要素的基本前提 1 2 3 4 5 6 企业目标 市场地位营销目标生产率 利润率 管理者业绩与发展 员工业绩与态度 态势分析 内部审计 外部审计 swot分析 关键前提分析 战略选择 成本领先 差异化 市场集中 营销组织 偏平化 网络化 国际化 实施方案 服务营销组合 服务营销规划 I SO战略 扩张性战略。企业拥有内部优势，而环境又提供了机会。理想的最佳状态。 II WO战略 防御性对策。企业内部条件已处劣势，但外部环境尚有机会，企业要趋利避害。 III WT战略 退出性对策。企业内部处于劣势，而外部又处于威胁状态，要果断撤离。 IV ST战略 分散性对策。企业内部拥有优势而外部受到威胁，关键在于善于运作。 中层管理者 TMT 一线服务人员 顾客 顾客 顾客 民主、开放、授权、尊重、支持 招聘、筛选和培训合适的优秀人才；人才激励和保留制度。 基于市场或地域的简单结构；服务于最重要顾客的关键利润销售结构 成为顾客导向的组织；顾客利益优先；服务至上 顾客情况报告；竞争情况报告；市场计划和控制系统；绩效评价体系 制定市场导 向的整体 计划；统 一市场和 任务的界定； 细化营销目标 市场知识；市场分析、策划和执行能力；日常流程和规范。 员工 系统 风格 共享价值 组织结构 技能 战略 *广东商学院 管理学院 * *