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案例四　亚马逊名振全球之道 赢得顾客，就赢得未来 亚马逊网络书店已经成为全球电子商务的一面旗帜。创办至今的短短几年中，亚马逊的全球客户已达2000万，是最受欢迎的购物网站；它在网络上销售的商品已达430万种；营业额已超过10亿美元；其股票市值更超过了300亿美元。亚马逊几乎一夜成名，也几乎一夜就造就了一批亿万富翁。亚马逊的秘密到底在哪里？ 亚马逊书店的创始人杰夫?贝索斯在创业之初就曾一语道破天机：“为顾客创造最大价值。因特网是一股飓风，而在风暴中永恒的只有顾客”。贝索斯深刻地认识到了这一点，因此他将“以客为尊”的理念深深融入到了网站设计、公司运营等方方面面。 为顾客操心，而非利润 今天的利润与未来的价值，是跨入网络经济时困惑全球的矛盾。贝索斯作为企业经营者，获利当然重要，但和拥有顾客相比，短期的利润在他眼中就成了二等公民。贝索斯曾自信地说：“亚马逊可能是有史以来最以顾客为念的公司。”而在一次接受《时代》周刊采访时，他更生动地阐述道：“利润就像是维持生命的血液，但人不会为了血液而生活。” “亚马逊公司的竞争策略，是将心放在顾客身上，而不是竞争对手身上。”贝索斯是这样说的，亚马逊在经营的方方面面也是这么做的。 让技术在人性化中‘隐身’ 网络本身的特性，赋予了亚马逊书店从不歇业和上架时间长的优势。这是传统书店无法做到的。但仅靠一种新的媒介技术来树立优势还很不够。因此，在亚马逊开张之前，贝索斯花费了一年的时间来做准备，并设计出了种种贴心的人性化服务功能。 对此，亚马逊的一位高级编辑有一段很恰当的注解：“虽然科技正在提供只有科技才能提供的事物，但人类不应该感受到科技的存在。” 是的，虽然科技本身并没有生命，但是期望完成更富于人性化的科技，使因特网显得“更友善”，和使消费者觉得“更可靠”，正是贝索斯及其亚马逊书店所追求的。当你进入到亚马逊的主页，你就能切身感受到无所不能的技术所带给你的无处不在的人情味： 随心所欲的选择。顾客只要登陆亚马逊的主页，就可以任意检索、预览、购买任何书籍。你只要键入书名、作者名，甚至笼统的标题，亚马逊就会把资料库中符合条件的书籍全部列出。选好书名后，再接着键入地址及信用卡号码后提交系统，就完成了购书过程。这简单而又贴心的功能，博得了消费者的一致好评。　　一劳永逸的“一点通”(1-Click)。亚马逊通过“一点通”设计，用户只要在该网站买过一次书，其通信地址和信用卡帐号就会被安全地存储下来。下回再购买时，顾客只要用鼠标点一下欲购之物，网络系统就会帮你完成以后的手续，其中包括消费者的收件资料，甚至刷卡付费也可由网络系统代劳。这种神奇的购物愉悦，在过去几乎是不可想象的。 让人性在与客户互动中张扬 贝索斯曾说：“对我来说，最大的挑战之一就是如何让网络购物的每一个小细节都充满乐趣。而其中的许多重点就是围绕着‘与顾客互动’打转”。这一点，亚马逊在不懈的追求中确实做出了特色： 畅所欲言的读者书评。不管是出版商、作者还是消费者，在亚马逊都可以自由地把自己对书籍的评论加在网页上，达到了“即时性互动”的效果，方便了消费者的选择与宣泄，进而推升了销售数量。而对此功能，贝索斯本人更是自豪不已。 生动有趣的接力故事。亚马逊还提供了一种“互动式小说”的服务。书店先请文坛名流替故事起个头，接下来则由上网的读者来完成。而每天被亚马逊的编辑所精挑细选出来的“执笔者”，将会获得1000—10000美元的奖金。此举受到了网民广泛地响应。据统计，一则故事就曾吸引了多达40万人次的投稿。 在“速、实、专、广”中领先。亚马逊是如何做到让不断创新来增进公司营销魅力的？贝索斯大笑之后说：“其实，我们就是问顾客他们要的是什么。”下面让我们来看看亚马逊的营销是如何围绕顾客展开的。 第一时间送货上门。亚马逊不仅网上服务功能强大，网下服务更是追求高效。 在亚马逊，给顾客送货的时间=找到订货商品+装运时间，中间决无任何滞留。这就是亚马逊恒等式。此外，亚马逊实行24小时全天候购物，美国当地的消费者如果选择标准的送货方式，即便横跨北美大陆，从网上下单之日起至多一周就能收到所购的货物了。亚马逊快捷的送货速度，为自己赢得了可贵的信誉。　　不折不扣的折扣价格。以实惠的价格吸引顾客，并以此提高竞争力，始终是亚马逊重要的经营策略。它甚至声称有30万种以上的书籍可以让顾客在购买中享受折扣优惠。 由于没有中间商的抽成，亚马逊可以让消费者享受到多达20一50%的优惠。而且你总能从亚马逊的网页上看到商品上标明——“定价”、“本公司特价”、“为您省下了多少钱”这三个数字，使你从心理上觉得这里的商品只会更便宜，而决不会昂贵。贝索斯曾表示：“拒绝提供折扣优惠是一项极大的错误。大部分网络企业失败的原因，就在于错估了价值原理。”如果你问贝索斯如何在网络上取得更大的份额，他会告诉你：“在网络上，你的价