(电子商务概论）03网络营销具体方案01.ppt

电子商务概论 2018年5月24日 QQ课程群：187613243 刘业政 2018年5月24日 电子商务概论 ：网络营销方案 网络营销方案 2018年5月24日 电子商务概论 ：网络营销方案 学习目标 网络营销实际上有两层含义： 利用互联网作为传统渠道的补充，扩大原有品牌的知名度； 利用网络渠道推广电子商务网站。 2018年5月24日 电子商务概论 ：网络营销方案 学习目标 熟练掌握网络营销的基本概念 掌握营销组合策略与网络营销理论基础 掌握典型的网络营销方法 了解互联网渠道选择策略以及价格策略 了解互联网环境下的客户关系新特点以及相关管理方法 2018年5月24日 电子商务概论 ：网络营销方案 模块导学 2018年5月24日 电子商务概论 ：网络营销方案 网络营销概念 营销是组织为了与客户建立关系，并促使其购买自己的产品和服务所采取的策略和行动，其核心使命是吸引和保留客户。为此，组织会利用各种营销变量，如产品、价格、广告、渠道等来满足新老客户的需求。互联网作为一个新的营销变量受到了众多组织越来越多的重视。 网络营销是指组织或个人基于互联网，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。其核心是与客户建立或维持积极的、长期的关系，由此使组织可以对自己的产品和服务收取比竞争对手更高的价格，为企业创造竞争优势。 2018年5月24日 电子商务概论 ：网络营销方案 整合营销理论 迈卡锡的4P组合：在传统市场营销策略中，由于技术手段和物质基础的限制，产品（Product)的价格(Price) 、宣传和销售的渠道、商家或厂家所处的地理位置(Place)以及企业促销(Promotion)策略等就成了企业经营、市场分析和营销策略的关键性内容。其经济学基础是厂商理论即利润最大化，没有把消费者的需求放到与企业的利润同等重要的位置上。 舒尔兹的4C组合：网络互动/社会性的特性使得消费者能够真正参与到整个营销过程中。如何满足消费者需求成为现代市场营销思想的基础。所以网络营销要求把消费者整合到整个营销过程中，从客户需求出发开始整个营销过程，同时考虑消费者需求和企业利润。这就是舒尔兹提出的以4C组合代替4P组合的整合营销理论。 2018年5月24日 电子商务概论 ：网络营销方案 整合营销理论 先不急于制定产品策略(product)，而以研究消费者的需求和欲望(Consumer‘s wants and needs)为中心，卖消费者想购买的产品。 例如：Dell的网上产品定制：自己组合、设计。 暂时把定价策略(Price)放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本(Cost)，并依据该成本来组织生产和销售。 例如：美国通用允许顾客在网上通过公司的顾客导引系统自己设计和组装满足其需要的汽车。用户首先确定接受的价格标准，然后系统根据价格的限定从中显示满足要求式样的汽车，用户还可以进行适当的修改，公司最终生产的产品恰好能满足顾客对价格和性能的要求。 2018年5月24日 电子商务概论 ：网络营销方案 整合营销理论 忘掉渠道策略(Place)，着重考虑怎样给消费者方便(Convenience)以购买到商品。 例如：法国钢铁制造商犹齐诺—洛林公司采用了电子邮件和世界范围的订货系统，把加工时间从15天缩短到24小时；通过内部网与汽车制造商建立联系，在对方提出需求后及时把钢材送到对方生产线上。 抛开促销策略(Promotion)，着重于加强与消费者沟通和交流(Communication)。 例如，美国雅虎(Yahoo)开发了能在互联网上对信息分类检索的工具，且具有很强交互性，用户可以将自己认为重要的分类信息提供给雅虎，雅虎马上将该分类信息加入产品中供其它用户使用。 2018年5月24日 电子商务概论 ：网络营销方案 整合营销理论 2018年5月24日 电子商务概论 ：网络营销方案 软营销理论 软营销理论是网络营销中有关消费者心理学的另一个理论基础，它是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强式营销”提出的新理论，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体念，让消费者能舒服的主动接收企业的营销活动。 美国著名AOL公司曾经对其用户强行发送E-mail广告，结果招致用户的一致反对，许多用户约定同时给AOL公司服务器发送E-mail进行报复，结果使得AOL的E-mail邮件服务器处于瘫痪状态，最后不得不道歉平息众怒。 2018年5月24日 电子商务概论 ：网络营销方案 直复营销理论 直复营销理论是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。 直复营销中的“直”(Direct），是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者； 直复营销中的“复”(Response)