h牙科医院营销策略分析-marketing strategy analysis of h dental hospital.docx

IV IV 4．1．2 使命19 4．1．3 核心价值观20 4．1．4 目标体系20 4．2 营销战略 22 4．2．1 营销战略目标22 4．2．2 营销的发展类别分析23 4．2．4 主要营销的竞争策略研究24 4．3 市场调研分析 26 4.3.2 品牌知名度调研分析27 4．4 市场营销实施策略 33 4．4．1 H 医院营销方案实施环境简述 34 4．4．2 品牌定位35 4．4．3 广告部分36 4．4．4 媒体推广计划38 4．4．5 事件营销活动计划39 4．4．6 日常促销活动计划 40 4．4．7 H 牙科营销组织建设 41 4．4．8 对我国民营牙科医院今后发展的启示与建议 42 第五章 结论 47 致 谢 48 参考文献 49 附录 1：医院行业研究调研问题 50 附录 2：H 牙科医院内部调研问卷（员工部分） 51 附录 3：H 牙科医院内部调研问卷（中高层领导部分） 55 附录 4：H 牙科医院组织结构调查表 59 附录 5：消费者调研问卷 61 附录 7：搜集的相关文献资料清单 69 PAGE PAGE 1 第一章 引言 从经营目的来划分，我国医院有营利性医院和非营利性医院两大类。作为民 营盈利性的专业牙科医院，长期以来受传统经济影响，院长大多是同时兼有临床 医疗营销的专家型或投资人；同时，国家拥有医院指导权和经营许可的控制权。 这两个基本特征，使我国民营专科医院在进入 21 世纪以后的市场化竞争中正面临 着来自于经营者激励、发展策略的灵活性、内部管理的规范性等方面的严峻挑战。 如何未雨绸缪及早应对挑战,一些有远见的医院领导者们开始思考和探索。本 人所创立的四川三顾企业管理咨询有限公司，有幸在 2010 年 7 月对 H 牙科医院开 展了市场营销策略的管理咨询项目，期间深刻感悟到我国医院行业和民营医院发 展的问题和形势需求。思路决定出路，目前医院最重要的是梳理自己的发展思路， 形成明确的市场营销策略。有了正确的市场营销策略并积极有效地去实施，医院 管理就会逐渐规范和标准化，核心竞争力就会被自然地培育，医院在市场竞争中 才可能保持长久的竞争优势。 1．1 本文的研究内容 本文研究的核心是 H 牙科医院市场营销策略。围绕该核心，本文将重点研究 以下内容：我国医院行业发展状况研究。这是确定 H 牙科医院战略的外部环境基 础。论文对我国医院、消费者和行业状况进行了深入的调查和分析。 H 牙科医院发展状况研究。这是确定 H 牙科医院战略的内部环境基础。我们 对 H 牙科医院的高层领导、中层领导、基层员工进行了调研，搜集了大量医院内 部相关资料。 H 牙科医院市场营销策略方案研究。这是本论文的核心。重点论述了该医院 未来发展的方向和目标，并从企业整体营销管理的系统观出发研究了医院的营销 战略、职能战略，还对实施市场营销策略方案进行了分析。对我国医院发展的建 议。通过行业调研和 H 牙科医院个案的深入研究，对我国民营医院今后如何适应 全球化市场竞争需要制定自己的市场营销策略提出了建议。 对营销策略研究的思考。这是本人对如何制订市场营销策略和开展市场营销 策略咨询项目进行的理论思考和探索。 1．2 本文的研究方法 本文的研究基础是本文领导的三顾管理咨询团队对 H 牙科医院进行的市场营 销策略咨询实践。在本论文的成果形成过程中，聚集了咨询顾问、医院有识之士 的大量智慧，也有机使用了多种研究方法和管理手段。下面是我们主要采用的四 类研究方法。 文献资料研究法。搜集了 150 多篇国内外医院管理的期刊论文，100 多篇行业 研究报告、网络文献，我国部分著名医院内部资料，H 牙科医院比较完整的内部 资料。对这些资料进行了科学的有效消化、归纳、提炼，这是快速形成对医院问 题的战略判断的重要信息基础，也是我们发现问题、解决问题的重要依据。 实地调查研究法。我们走访了 11 家成都有代表性的专科医院及 6 家牙科类行 业医院，实地考察了它们的管理现状和经营策略。走访了政府机关、管理研究机 构、大学。在 H 牙科医院驻点了 1 个半月。这些是对文献资料的极其重要的补充 和完善。 问卷调研法。我们对 H 牙科医院分别进行了中高层领导、全体员工的问卷调 查，主要是为了掌握医院总体情况和营销认识水平。还针对陌生人群、老客户消 费状况进行了专题问卷调研。 1．3 本文的实用价值与理论意义 本文的实用价值，在于作为研究成果使 H 牙科医院拥有了一套基于充分行业 研究和内部调研的、经过科学论证和充分沟通的市场营销策略方案，也在于为民 营专科医院未来发展提供了案例性资料、提供了一些建议。 本文的理论意义，在于通过一个完整案例揭示了医院市场营销策略的框架组 成和形成过程；同时，本文也对市场营销策略形成机制、研究方法、