住宅产品的品牌创新.ppt

住宅产品的品牌创新 冯斌 内蒙古工业大学 土木工程学院 住宅产品的品牌创新研究 消费者购房因素分析 不同层次的消费者偏好 住宅产品的品牌创新 消费者购房因素分析（在价格合适的前提下）： 户型的实用、完好性 房屋所处的地段 周围的白然环境(湖光、山色、海景等) 小区环境(园林、绿化、配套设施等) 社区环境 物业管理水平 发展商品牌 施工单位品牌 建筑外立面 不同层次的消费者偏好 一类住宅：购买者多为顶级富有阶层，多次置业者，他们考虑的首先是自然环境的稀缺性与不可替代性 二类住宅：买家多为成功的“金领”人士，“高尚社区”是作为他们奋斗成功的标志而成为置业首选 三类住宅：购房者多为典型的中产阶级人士，家居舒适是他们的置业首选 四类住宅：购买者与三类住宅的购房者情况大体相当，只不过经济状况稍显拮据，故对住宅的“实惠”度考虑更多 五类住宅：购买者多为年轻的初创者，买房是作为过渡，同时还要考虑日后的转让或出租，故地段成为最看重的因素 住宅产品的品牌创新 1 以产品创新推动品牌创新 （１）规划功能多元化：给各种层次的人提供交流的机会，这才有利于和谐社区的建设 （２）规划设计立面化： （３）产品设计花园化： （４）环境设计细微化： （5 ）会所与配套设施创新： 三、四、五类住宅要特别注重产品创新 住宅产品的品牌创新 2 以市场创新带动品牌创新：突出重围，另辟蹊径，寻找新的市场。 五类住宅都可以进行市场创新 3 以品牌传播和营销方式创新促进品牌创新：可以更多地利用互联网络进行品牌传播和销售 四、五类住宅都可以进行品牌传播和营销方式创新 4 以彰显品牌的“文化”内涵提升品牌创新：提高房产品的内涵和精神价值,提高房产品的综合消费价值和企业的品牌形象，拉近企业与消费者的心理距离。 一、二类住宅特别注重“文化”内涵提升 住宅产品的品牌创新：结论 因“人”制宜：根据目标客户的需求进行创新； 因“地”制宜：根据房地产的区位特定进行创新； 因“势”制宜：根据大的形势走向进行创新； 因“时”制宜：根据某一特定时间的特定需求进行创新。 * * 构成因素在不同档次住宅上的重要度排序 自然环境 建筑外立面 建筑外立面 建筑外立面 建筑外立面 9 建筑外立面 施上单位品牌 施上单位品牌 施上单位品牌 施上单位品牌 8 小区环境 自然环境 发展商品牌 发展商品牌 地段 7 社区环境 发展商品牌 自然环境 物业管理水平 发展商品牌 6 发展商品牌 社区环境 社区环境 地段 物业管理水平 5 施上单位品牌 物业管理水平 地段 自然环境 户型完好度 4 物业管理水平 地段 物业管理水平 户型完好度 社区环境 3 户型完好度 小区环境 户型完好度 小区环境 小区环境 2 地段 户型完好度 小区环境 社区环境 自然环境 1 五类住宅 四类住宅 三类住宅 二类住宅 一类住宅 排序 *