品牌战略与相关管理第一章概论.pptVIP

品牌战略与管理;参考书目：;;背景;;;有什么不能品牌化？;;第一章　品牌战略概论;品牌认识的几大误区;第一节 品牌的定义和内涵;;较早给品牌概念下定义的权威性机构是美国市场营销协会定义委员会。该委员会给品牌下的定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 美国管理协会对品牌的定义为：经营者或经营者集团的产品与服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征、设计，亦或其方式之结合。 广告教皇大卫·奥格威对品牌下的定义为：品牌是一种错综复杂的象征----它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。 ;;案例1-1 星巴克的品牌传奇;著名市场营销专家菲利普·科特勒认为：品牌从本质上说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺。最好的品牌传达了质量的保证。然而，品牌还是一个更为复杂的符号，它能表达六层涵义： 属性——表达出产品自身的特性 ； 利益——给消费者带来的物质、精神上的利益； 个性——和人一样，品牌应传达出差异化的个性； 价值——品牌体现了制造商的某些价值感； 文化——品牌附加及象征了一定的文化； 使用者——品牌体现了购买或使用这种产品的那一种消费者。 菲利普·科特勒同时认为，一个品牌最持久的涵义就是它的价值、文化和个性。 ;;案例1-2 红牛品牌内涵策划;第二节 品牌的特征与分类;第二节 品牌的特征与分类; （二）根据产品生产经营所属的环节，可以将品牌分为制造商品牌和经营商品牌。 制造商品牌是指制造商为自己生产制造的产品而设计和创立的品牌。制造商品牌很多，如SONY(索尼)、奔驰、长虹等。经销商品牌是经销商根据自身的需求，对市场的了解，结合企业发展需要创立的品牌，如“王府井”。;（三）依据品牌的来源可以将品牌分为自有品牌、外来品牌和嫁接品牌。 自有品牌是企业依据自身需要创立的，如本田、??久、摩托罗拉、全聚德等等。外来品牌是指企业通过特许经营、兼并，收购或其他形式而取得的品牌。例如联合利华收购的北京“京华”牌，香港迪生集团收购法国名牌商标S.T. Dupont。嫁接品牌主要指通过合资、合作方式形成的带有双方品牌的新产品，例如，一汽大众等汽车品牌。;（四）根据品牌产品的所属行业不同可将品牌划分为家电业品牌，食用饮料业品牌、日用化工业品牌、汽车机械业品牌、商业品牌、服务业品牌、网络信息业品牌等几大类。 （五）根据品牌的市场地位划分为强势品牌和弱势品牌。 （六）按照品牌满足需要的层次划分为必需品品牌和奢侈品品牌。 （七）根据品牌的原创性与延伸性可划分为主品牌、副品牌、副副品牌，如“海尔”和“宝洁”……等等。 （八）根据品牌的本体特征又可将品牌划分为个人品牌、企业品牌、城市品牌、国家品牌等 。; 战略一词来源于军事用语，在我国源于兵法，古称韬略。最早分开使用。“战”指战斗和战争，体现竞争思想。“要竞争”！“略”指策略、计划，运筹帷幄。“要善于竞争”！ “战略是指导全局的方略，即战争指导者为达到战争的政治目的，依据战争规律所制定和采取的准备和实施战争的方针、政策和方法”——《中国大百科全书· 军事卷》 西方的战略（strategy）也源于古代的战争“The science and art of military command as applied to the overall planning and conduct of large-scale combat operations” 现在战略一词已经开始泛化，除军事领域外，同样适用于政治、经济领域。主要涉及组织的远期发展方向和范围，理想情况下，它应使资源与变化的环境，尤其是它的市场、消费者或客户相匹配，以实现组织预期希望。;一、品牌战略概述;;;二、品牌管理概述;;;问题思考与讨论