市场营与销学课件第五章 消费者的需求和购买行为.pptVIP

第五章 消费者的需求和购买行为;任务： 1.消费者需求具有哪些特点？ 2.消费者需求和购买行为的影响因素？ 3.消费者购买行为包括哪些环节？在不同环节中，营销人员的主要任务是什么？ 作业展示： “90后”大学生手机消费需求的主要特征与影响因素分析。;一、消费者需求的特点 1. 多样性 多样性是消费者需求最基本的特征。;2.发展变化性 消费者的需要不是一成不变的。 （1）消费者在人生发展的不同阶段，有着不同的需求。 （2）消费者经济水平发生变化，其消费需求也会发生变化。 （3）消费者社会地位发生变化，其消费需求将发生变化。;3.伸缩性 消费者的需求受内因和外因的影响。 内因：消费者自身的性格、心理、支付能力等； 外因：商品的供应、价格变化、广告宣传、促销、他人经验等。 两个方面因素都可能对消费者产生促进或抑制作用，使得消费需求只能是有限地得到满足，具有一定的伸缩性，即既能够增加消费，又可以减少消费。 一般地说，基本日常生活必需品的消费需求伸缩较小，而非生活必需品或中高档消费品的消费需求伸缩性较大。;（一）文化因素 主流文化；亚文化 1.文化 文化的含义非常多。教材P107 文化是人类从生活实践中建立起来的基本价值观念、道德伦理，以及在此基础上形成行为模式、风俗习惯。 基本价值观念：对事物好坏优劣、对事物应当如何的判断标准. 文化的影响力是客观的，对消费者需求与购买行为产生影响。消费者更愿意购买符合自身文化观念的商品。;; (1）民族亚文化。不同民族有不同的风俗习惯，因而有不同的消费需求。例如，藏族喜欢喝酥油茶和青稞酒；维族爱吃馕、手抓饭。 （2）宗教亚文化：佛教；道教；伊斯兰教；天主教；基督教。不同宗教的教义教规不同，因此不同宗教教徒的消费需求有很大的差异。例如，佛教徒只吃素菜，不吃肉不喝酒，不吃大蒜、葱、韭菜等；伊斯兰教禁止吃猪肉，禁止喝酒。 （3）地理亚文化：中原文化、岭南文化、东北文化、陕北文化等。由于地理、自然条件和气候不同，不同地理亚文化下的人们，其消费需求有较大的差异。例如，南方人爱吃大米，北方人???吃面；同样是吃鱼，广东人爱吃清蒸鱼，四川人爱吃水煮鱼，东北人爱吃红烧鱼。 发掘地理文化差异中产生的新需求？ ;（二）社会因素 社会因素：家庭；相关群体；社会阶层；角色地位 1. 家庭 家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参照群体之一，对消费者的需求和购买行为有着“本源性”影响。 （1）家庭规模影响着家庭需求。 （2）家庭成员的话语权：占据话语权的成员的需求往往主宰家庭需求 丈夫主导型家庭； 妻子主导型家庭； 小孩主导型家庭；民主协商型家庭 中国家庭关系的发展变化，教材PP.113-114。 （3）家庭生命历程：不同阶段有着不同的需求 阅读资料：吕红平.家庭生命历程变化与消费需求[J].市场与人口分析,1997(2). 课堂讨论：家庭对于你的消费需求有何种影响？;2.相关群体 相关群体指能够影响消费者需求和购买行为的个人或集体。例如，朋友、同学、同事、战友、领导、明星等。 （1）相关群体产生影响的原因：示范作用和人们的从众心理。心理学上的“阿希现象”，教材P112。 （2）相关群体对消费者产生影响的方式：信息性影响；规范性影响；价值影响？教材P111. （3）“意见领袖”或“意见领导者”最能够影响消费者的需求。 “意见领袖” 或明星的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效，明星的需求往往模仿，成为追随者的需求。企业用名人、明星做广告，其目的就在此。 课堂讨论：相关群体对你的需求是否产生影响？在哪些需求上产生影响？;案例：林先生的购车动机 林先生是广州某大报负责股票版的编辑。1998年，在私家车还不是很普遍的时候，林先生就成为了为数不多的“有车族”。一般人都认为，私车是一种奢侈性消费，只有在满足了基本的衣食住行，并且拥有较丰裕的存款时，才可能成为私家车主。 通常的看法是，用于奢侈性消费的开支应不超过个人现金资产的1/3。但当时年仅25岁的林先生实际年收入仅5万元左右，工作5～6年后储蓄也不过7～8万元，即便一辆16万左右的中档车，对于他来说也是一个可望不可及的梦想。 林先生买车前半年，在一次同学聚会后，林先生搭乘同事胡先生的顺风车。胡是当时报社买车第一人。尽管胡的收入并不比林先生高多少，但胡已有10多年的工作经历，而且胡先生属门路活络之辈，灰色收入不在小数。林先生对胡的“壮举”颇为羡慕，但考虑到与胡先生在收入上的差距较大，他也只能望车兴叹。 ; 但是，这次与私家汽车的亲密接触深深拨动了林先生的心弦。一路上，胡先生向林先生展示自己座驾的音响系统，这使得平素喜欢音乐的林先生十分羡慕。在此后的日子里，购买私家车的想法开始在