市场营与销第十章 促销策略.ppt

市场营销理论与实训;第十章 促销策略;引导案例;第一节 促销和促销组合 ;（一）促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为 ;交易双方的信息沟通 ;二、促销的作用 ;（二）创造需求，开拓市场;（三）突出企业和产品的特色 ;（四）稳定和扩大企业的销售;营销思考10-1 企业为什么要做促销？;三、促销组合及影响因素 ;各种促销方式优缺点比较分析表 ;营销资料10-1 什么是营销传播组合？ ;4．公共关系和宣传。用于推广或者保护公司或单个产品的形象的项目。 5．直复营销。利用信件、电话、传真、电子邮件或互联网直接与特定的顾客或潜在顾客沟通，或者引发其反馈或对话。 6．互动营销。让顾客或潜在顾客参与的网络活动和项目，直接或间接地增强认知度，提高形象或销售产品和服务。 7．口碑营销。与购买或使用产品或服务的优点或经历相关的，人对人的口头、书面或电子形式的传播。 8．人员推销。对潜在购买者进行的面对面互动，目的在于进行展示、回答问题和取得订单。 资料来源：菲利普?科特勒、凯文?莱恩?凯勒著，卢泰宏等译，《营销管理》（第13版?中国版），中国人民大学出版社，2009年。;（二）影响促销组合策略的因素 ;不同性质产品的促销方式选择 ;3．产品市场生命周期 在产品市场生命周期的不同阶段，企业促销的重点和目标不同，要相应制定不同的促销组合。 投入期重点是让消费者了解产品，主要采取广告方式，同时也可以通过人员推销诱导中间商采购。成长期和成熟期重点是增进消费者的兴趣、偏好，多采取不同形式的广告介绍商品特点、效用。衰退期重点是促成持续的信任和刺激购买，多做广告效果已不大，适宜多采取营业推广的方式增进购买， ;产品生命周期与促销组合 ;4．市场状况 一般来说，向小规模本地市场促销，应以人员推销为主；向大规模的全国市场或全球市场，则应以广告和文字宣传为主。如果市场比较集中，渠道短，销售力量强，产品需经过示范、退换的，应采用人员促销策略；反之最好采用非人员促销策略。消费品市场买主多而分散，主要用广告宣传和营业推广吸引顾客；生产资料市场的用户少而销售额却大得多，应以人员推销为主。 ;5．促销预算 不同的促销手段所花费的费用是不一样的。有的费用开支较大，如电视广告，大型展销会、新闻发布会等；有的费用开支较小，如直接邮寄广告、销售点广告、商场展销等。一般来说，竞争激烈的产品，如化妆品、口服液等，促销预算往往较大。不同的预算额度，从根本上决定了企业可选择的促销方式。 ;四、促销策略 ;推式策略 ;推式策略的目的，在于说服中间商和消费者，使他们接受企业的产品，从而让产品一层一层地渗透到分销渠道中，最终抵达消费者。 推式策略一般适合于单位价值较高、性能复杂、需要示范的产品；根据用户需求特点设计的产品；流通环节较少、流通渠道较短的产品；市场比较集中的产品等。实行推式策略要求推销人员针对不同的产品、不同的对象，采取不同的方式方法。;推式策略的重心在推动，着重强调企业的能动性，表明消费需求是可以通过企业的积极促销而被激发和创造的。;（二）拉式策略 ; 拉式策略 ;拉式策略的目的，是使消费者对产品或服务发生兴趣，引起消费者的消费欲望，激发购买动机，从而增加分销渠道的压力，进而使消费需求和购买指向一层一层地传递到企业。 拉式策略一般适合于单位价值较低的日???用品；流通环节较多、流通渠道较长的产品；市场范围较广、市场需求较大的产品。 ;拉式策略的重心在拉引，着重强调消费者的能动性，表明消费需求是决定生产的基本原因。 企业的促销活动，必须顺乎消费需求，符合购买指向，才能取得事半功倍的效果。;营销思考10-2 推式策略和拉式策略的重心有什么不同？;第二节 人员推销 ;（一）人员推销具有很大的灵活性 ;（二）人员推销具有选择性和针对性 ;（三）人员推销具有完整性 ;（四）人员推销具有公共关系的作用;二、人员推销的形式与过程 ;2．柜台推销 柜台推销是等客上门式的推销方式，又称门市推销，是企业在适当地点设置固定的门市，由营业员接待进入门市的顾客，进而推销产品。 3．会议推销 它指的是利用各种会议向与会人员宣传和介绍产品，开展推销活动。;（二）人员推销过程;1．发掘与评选 推销人员在推销之前，首先必须弄清一个问题，顾客在哪里？自己要向哪种类型的人推销产品？准确寻找和识别顾客应当是推销人员的基本功。 2．接近 对于已确定的目标顾客，推销人员应当首先收集他们的有关资料，包括需求状况、经济来源、经济实力、决策权对象、购买方式等，以便制定推销方案。;3．介绍 推销员要根据掌握的目标顾客的资料，从目标顾客感兴趣的问题入手打开话题，再了解顾客并根据顾客的反应，逐步引入推销产品的相关信息。 4．演示 在对目标顾客已有充分了解的基础上，推销人员可以直接向目标顾客进行产品介绍，甚至