市场营与销第十章 促销组合策略.pptVIP

第十章 促销策略 【学习目的】通过本章的学习，使学生掌握促销与组合含义、促销的基本策略。了解广告促销方案的制定，以及营业推广的主要方式和人员推销的基本技术。 第一节 促销组合 一、促销概念 （一）促销定义促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品，激发消费者的购买欲望。促销是企业市场营销的一个重要策略，也是企业与消费者之间的信息沟通活动。 促销有广义和狭义两层含义。 二、促销的作用 （一）传递信息，提供情报 （二）增加需求，说服购买 （三）突出特点，树立形象 （四）造成“偏爱”稳定销售 三、促销组合的概念 （一）促销组合概念促销组合是对广告、人员推销、公共关系、营业推广促销方式的组合与搭配。根据促销手段的出发点与作用的不同， 可分为两种促销策略： 　1.推式策略。　　2.拉式策略。 第二节 广告决策 一、广告决策与分类 （一）广告概念 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。 广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。 非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广； 狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。 （二）广告决策广告决策是根据市场调查和分析所提供的市场价格资料、产品组合情况和发展情况、销售条件、销售人员和销售渠道情况、市场发展趋势和市场竞争等详细资料，结合对市场环境的分析，做出适当的广告决策。 （三）广告类型广告依据所有传播媒体的不同，有多种类型。 按人们感官接触的不同，可分视觉、听觉及综合三大类； 按媒体不同，可分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、网络广告、其它媒体广告等。 二、广告目标 广告目标确定广告在总体上应该实现什么样的目的。可供企业选择的广告目标很多，大致可分为： （一）提供信息 （二）树立品牌形象 （三）诱导购买 （四）提醒使用 （五）满足消费者的审美要求 三、广告预算 （一）商品生命周期阶段 （二）竞争状况 （三）广告频率 （四）店铺经营品牌的替代性 四、广告创意的内涵、过程及思考方法 （一）广告创意 广告创意的内涵随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“ Creative ”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。 （二） 广告创意过程 广告创意过程可分下列五个阶段 1.准备期。研究所搜集资料，根据旧经验，启发新创意，资料分为一般资料和特殊资料，所谓特殊资料，系指专为某一广告活动而搜集的有关资料。 2.孵化期。把所搜集的资料加以咀嚼消化，使意识自由发展，并使其结合。因为一切创意的产生，都在偶然的机会突然发现的。 3.启示期。大多数心理学家认为：印象是产生启示的源泉，所以本阶段是在意识发展与结合 中， 产生各种创意。 4.验证期。把所产生的创意予以检讨修正，使更臻完美。 5.形成期。以文字或图形将创意具体化。 五、广告的设计原则 (一)针对性 （二）震撼性 （三）共鸣论 （四）趣味性 (五）可信性 六、广告媒体选择 （一）广告媒体广告媒体是广告主为推销商品，以特定的广告表现，将自己的意图传达给消费者的工具或手段。不同的广告媒体具有不同的特点，它限制着广告主意图的表达和目的的实现。（二）具体媒体的选择选择媒体工具最重要的是，决定在每种媒体上投入多少钱。一般常用的方法：计算接触到每千位目标沟通对象的成本。 七、广告效果评价 (一)广告沟通效果广告本身效果的研究目的，在于分析广告活动是否达到了预期的沟通效果。测定广告本身效果的方法，主要有广告事前测定与广告事后测定。 （二）广告销售效果广告销售效果的测定，就是测定广告传播之后增因为广告之后不一定能够扩大销售量，有时纯粹是为保持销售额、阻止一售和利润急剧下降这一目的而利用广告；在销售增加额中，只对增加因事之一的广告力量作单独测定，严格地讲是不可能的。 第三节 人员决策 人员推销是一种专业性和技术性很强的工作，它要求推销员具备良好的政治素质、业务素质和心理素质，以及吃苦耐劳、坚韧不拔的工作精神和毅力。人员推销是一种