市场营与销第四章 消费者行为分析.pptVIP

（二）经济状况 一个人的经济状况，是指他的收入状况（收入水平、稳定性和时间分布）、储蓄和财产状况、借贷能力等方面的综合情况。 经济状况决定着个人的消费水平，并在很大程度上制约着个人的购买能力和消费模式。 （三）个性和自我观念 个性是指一个人比较稳定的带有倾向性的特性。 习惯型。几乎不改变产品种类和品牌，较高的品牌忠诚度，有固定的消费习惯和偏好； 理智型。做出购买决策之前，经过冷静、慎重思考； 冲动型。易受外来刺激影响而轻率决定； 经济型。特别重视价格，寻求经济、实惠的商品，并由此而得到心理满足； 情感型。感情和联想丰富，对产品象征意义特别重视，对产品的设计、外观和装潢要求较高； 不定型。缺乏主见或没有固定的偏好，消费习惯、消费心理尚不确定。 （四）生活方式 生活方式也是影响消费购买行为的一个重要因素。 生活方式是指人们在自己的价值观念、个性心理以及经济条件的制约下，在一系列外部环境因素的影响下，所形成的物质生活和精神生活方式，通过人们的活动、兴趣和意见表现出来。 （五）职业 职业不同的消费者，由于生活和工作条件上的差别，消费构成、消费习惯、消费方式、购买行为有着明显的区别。 四、心理因素 （一）动机 按照心理学的观点，人的行为是由动机支配的，而动机是由未满足的需要引起的。 所谓需要，是指人感到缺少些什么从而想获得它们的状态。 一种未满足的需要，会产生内心的紧张或不适，当达到迫切的程度，便成为一种驱使人行动的强烈的内在刺激，称为驱策力。 马斯洛需要层次 营销思考4-3 马斯洛需要层次理论包括哪些内容？ （二）感觉和知觉 感觉和知觉属于感性认识，是指消费者的感官直接接触到刺激物和情境所获得的直接、形象的反映。 这种感性认识由感觉开始，感觉是人脑对直接作用于感官的刺激物和情境的反应。 随着感觉的深入，各种感觉到的信息在头脑中被联系起来形成初步的综合反应，使人形成对刺激物和情境的整体反映，这就是知觉。 （三）学习 人类的行为有些是本能的、与生俱来的，但大多数行为（包括消费行为）是从后天得来的，即通过学习、实践得来的。 学习过程是驱策力、刺激物、诱因、反应和强化诸因素相互影响和相互作用的过程。 驱策力是一种内在的心理动力，是由未满足的需要引起的。 营销资料4-2：消费者行为的心理因素研究 消费者行为的一般心理因素包括：需要、动机、诱因以及对信息的处理。消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感觉到缺少什么，从而想获得它的状态。需要和人们的活动紧密联系在一起的。需要有无限发展性，因而人的需要不会有完全被满足和终结的时候。动机是决定行为的内在动力。需要和动机之间的关系是：引起动机的内在条件是需要，外在条件是诱因。需要只为行为指明大致方向，仅有需要不能导致个体的行动，也不一定引起某种行为动机。 消费者对信息的处理包括：感知和学习。产品的客观情况并不重要，重要的是消费者对产品和品牌的感知。消费者关于某种产品或服务的态度，也是经由学习逐步形成的。消费者态度的转变，也是建立在学习的基础之上的，消费者的学习还影响到对产品或服务的评价。 资料来源：梁宁等，《消费者行为的心理因素研究》，《商场现代化》2007年4月。 （四）信念和态度 消费者在购买和使用商品的过程中形成了信念和态度，这些信念和态度又反过来影响人们未来的购买行为。这种信念和态度，对企业而言，意义非凡。 信念，是人们对某种事物所持有的看法，如喜欢精打细算，又如相信某种保健品的功效。 营销资料4-3：消费者心理 消费者对市场有多方面的心理要求：一是希望能够在市场上购买到称心如意的商品；二是希望商品的价格合理；三是希望商品供应的时间、地点和方式适合自己的购买要求；四是希望有良好的销售服务。以上要求互相结合，构成了不同的消费心理。 （1）求实心理。是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买心理。 （2）求新心理。是指消费者以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买心理。 （3）求美心理。是指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买心理。 （4）求名心理。是指消费者追求品牌、高档商品，显示或提高自己的身份、地位而形成的购买心理。 （5）求廉心理。是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买心理。 （6）求便心理。是指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时、便利为主导倾向的购买心理。 市场营销理论与实训 主编李富荣 副主编贾长安黄超单敏飞 西安交通大学出版社 第四章 消费者行为分析 本章学习要点1．了解消费者行为特点及模式。2．理解影响消费者行为的因素。3．掌握消费者购买的决策过程。4．树立以消费者需求为中心的营销观念。 引导案例 迎合消费者，只需要改变一点点 问题： 1．影响消费者行为的因素有哪些？ 2．卢旭东