市场营与销课件第四章消费行为.pptVIP

第四章;内容提要;第一节 消 费 者 市 场;消费者市场特点;第二节消费者购买行为模式和 影响消费者购买行为的因素;影响购买行为的主要因素;1. 文化因素; 一、文化因素 1、广义的文化是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。文化由物质文化、行为文化、精神文化等构成。 文化一方面通过其产品（物质和精神产品）体现出来，另一方面作为传统习惯（思想意识、行为规范等）留在人们身上，创造一个民族特有的性格。文化具有民族性和历史传承性。 各国、各民族的文化都有其特点。在一个国家或一个大区域内部，各民族，各地区也会有自己的文化，相对于较大的区域或社会集团而言，可称为亚文化。 ; 2、亚文化 亚文化可以按照民族、地区、籍贯、种族、宗教、年龄、性别、职业、社会阶层等标准来划分。亚文化的内容同样由传统观念、民风民俗等因素构成。亚文化的特点更为具体，因此，对企业来说更具有意义。亚文化特征是进行市场细分的重要变量。 我国疆土辽阔，有50多个民族、几十个省份，民族和区域亚文化十分丰富。 文化对消费行为的影响：作为传统观念，对人们的消费行为有指导作用；作为民俗民风，对人们的消费需要、消费行为有着普遍的约束作用；作为一种性格，将影响人们的审美情趣、思考方式、思维的速度、理智特点等，从而对消费决策和行为产生影响。 ;; ;2、社会因素;相关群体;相关群体的分类;相关群体对消费行为的影响;家庭购买研究;角色和地位;3、个人因素; 人的生理、心理状况和社会、家庭角色等，都是人自身年龄的函数。年龄因素对消费行为有重大影响：首先处于不同年龄层的人的需要不同，除了新陈代谢功能、生理需要会发生变化外，生活目标、精神需要也会发生变化。其次，不同年龄层的人心理状态也有许多差异。再次，不同年龄的人在社会中和家庭中的地位往往不同，因此就会有不同的经济收入与消费决策权。 性别差异随着年??的增长、家庭生活、社会的开展而日益显现出来。男女之间有许多生理和心理上的差异。如女性感情丰富细腻、敏感、想象力丰富、耐力强，但抽象、逻辑思维能力、体力等，大都不如男性。男性会较多地考虑利害关系，注重家庭的长远生活目标。性别差异对消费行为有很大影响。比如男性爱吃、女性爱穿，男性购物时注重功能、质量，女性更注重美观、使用方便。 家庭生命周期是指一个家庭从建立开始，到家长死亡或家长年老后与成年子女合居，并入子女家庭为止的整个时期。家庭生命周期可以分为若干生命阶段。由于在每个生命阶段包含的因素有明显不同，这就会使处于不同生命阶段的家庭有不同的需要和行为特征。 ; 一种划分是： 第一阶段，单身阶段。其特征为单身成员，年龄在34岁以下。 第二阶段，新婚阶段。其特征为年青的夫妇，没有孩子，夫妇年龄在34 岁以下。 第三阶段，“满巢”阶段1。其特征为年青的夫妇，子女年幼，夫妇年龄仍在34岁以下。 第四阶段，“满巢”阶段2。其特征为夫妇年龄大约在34~54岁之间，子女年龄也较大。 第五阶段，“空巢”阶段。其特征为夫妇年龄在54岁以上，子女已不在家庭中生活了。 第六阶段，丧偶独居阶段。其特征为单身的成员，年龄在54岁以上。 ; 消费的职业，与他自身的受教育程度、收入等紧密相关，而后者也影响着消费行为。不同职业对消费行为的一些影响： 1、不同职业的人在消费活动中所需求的象征物往往不同。每个人在消费活动中常常希望他的消费行为与他实际的或希望的身份相吻合。 2、职业对消费结构和消费重点有影响。不同职业，在维持劳动力再生产方面要求不同，也容易培养出不同的兴趣、习惯。 3、许多职业的工作本身与消费活动交织在一起，这些职业就对消费行为有明显影响。典型的就是职务消费。 ;4、生活方式; ; 快餐食品市场的生活方式特征; 个性是指个人带有倾向性的本质的、比较稳定的心理特征和心理倾向。心理特征包括能力、气质和性格。能力是保证消费者成功地完成某种活动的潜能系统，气质是消费者个体心理活动的动力特征，性格是消费者个体在反映客观现实时表现出来的稳定的心理风格和习惯的行为方式。心理倾向是指消费者在进行有选择的活动中，涉及到的一系列