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2014-7-1 （3）SWOT分析法 SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT分别代表：strengths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities(机会)、threats（威胁）。SWOT分析通过对优势、劣势、机会和威胁的加以综合评估与分析得出结论，然后再调整企业资源及企业策略，来达成企业的目标。 （4）矩阵图分析法 矩阵图法就是从多维问题的事件中，找出成对的因素，排列成矩阵图，然后根据矩阵图来分析问题，确定关键点的方法，它是一种通过多因素综合思考，探索问题的好方法。 企业面对威胁程度不同和市场机会吸引力不同的营销环境，需要通过环境分析来评估环境机会与环境威胁。企业最高管理层可采用“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”来分析、评价营销环境。 二、探究购买行为 1．消费者需求分析 （1）需要 （2）欲望 欲望是指想得到能满足需要的具体满足物的愿望。人类为了生存与发展，有生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要等，这些需要可以有不同的方式来满足。人类的需要是有限的，但是欲望却很多。比如一个人饿了，可以用面包、包子、面条、牛奶、饼干等来填饱肚子。因此，人们的欲望几乎是没有穷尽的。 （3）需求 人类的欲望几乎是没有穷尽，但是资源是有限的。因此，人们想用有限的金钱来选择价值和满意度最大的产品。当具有购买能力时，欲望便转化为需求。所谓需求是指有购买并且愿意购买某种具体产品的欲望，即有购买力的欲望。 用公式可表示为： 需求 = 欲望 + 购买力 （3）需求 人类的欲望几乎是没有穷尽，但是资源是有限的。因此，人们想用有限的金钱来选择价值和满意度最大的产品。当具有购买能力时，欲望便转化为需求。所谓需求是指有购买并且愿意购买某种具体产品的欲望，即有购买力的欲望。 用公式可表示为： 需求 = 欲望 + 购买力 （4）消费者产生购买行为的心理活动过程 消费者产生购买行为的心理活动因素 序 号 要 素 ① 刺激 ② 消费者黑箱 ③ 消费者反应 按代表性标准分类 （5）消费者类型 序 号 类 型 ① 走马观花型 ② 一见钟情型 ③ 胸有成竹型 按年龄标准分类 序 号 类 型 ① 老年消费者 ② 中年消费者 ③ 青年消费者 按性别标准分类 序 号 类 型 ① 男消费者 ② 女消费者 按性格标准分类 序 号 类 型 ① 理智型 ② 冲动型 ③ 情感型 ④ 疑虑型 ⑤ 随意型 ⑥ 习惯型 ⑦ 专家型 消费者购买心理分析 序 号 心理需求 ① 求名 ② 求新 ③ 求美 ④ 求实 ⑤ 求廉 ⑥ 癖好 ⑦ 攀比 ⑧ 猎奇 （6）基于消费者心理活动过程规律的营销举措 序号 要 素 ① 利用营销组合有效地刺激消费者 ② 研究和分析消费者黑箱 ③ 观察消费者的购买反应 2．消费者购买行为分析 （1）消费者市场的特点 序 号 特　　点 ① 购买次数多，一次购买量少 ② 需求差异大 ③ 需求复杂多变 ④ 需求可诱导 ⑤ 非赢利性 （2）影响消费者购买行为的因素 序号 因　　素 ① 文化因素 ② 社会因素 ③ 个人因素 ④ 心理因素 （3）消费者的购买决策过程 （4）消费者购买行为的类型 （5）基于消费者购买过程的营销举措 序号 要 素 ① 通过有关手段刺激消费者，使他们对企业的产品产生强烈的需求 ② 企业要有效地利用不同的途径向消费者传递有关产品的信息 ③ 企业的营销人员要了解消费者的需求，进行有效的市场细分 ③ 要注重和提高消费者的购后满意感 组织市场的需求与购买行为的特点 序 号 特　　点 ① 购买目的复杂多样 ② 购买对象很广泛 ③ 采购数量和采购金额大 ④ 购买决策主体较多 3．组织购买行为分析 生产者市场特点 序 号 特　　点 ① 交易次数少，购买批量大 ② 购买专业性强 ③ 需求是派生的需求 ④ 需求波动大 ⑤ 需求是缺乏弹性的需求 生产者的购买类型 序 号 类　　型 ① 直接重购 ② 修正重购 ③ 新购 影响生产者购买行为的因素 生产者的购买决策步骤 序 号 步　　骤 ① 提出并确认需求 ② 寻找可能的供应商 ③ 选择和认证供应商 ④ 正式订购 ⑤ 评价采购工作 生产者购买决策过程经历的主要阶段 * 数字媒体营销 人民邮电出版社 赵智锋 高斐 教育部高职高专电子信息类专业教学指导委员会规划教材 第四章 手机游戏营销