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奢侈品牌品牌延伸策略 　　摘要：在全球化背景下，奢侈品牌的消费层面也在不断变化，为了提高利润，更多过往奢侈品牌所忽略的消费者已被纳入到目标消费者的范畴。本文从奢侈品牌的案例入手，对奢侈品牌的品牌延伸的背景和策略描绘其主要面貌并对其策略作出分析。 　　关键词：奢侈品牌；品牌延伸；品牌策略 　　 　　奢侈品又称非生活必需品，包括顶级时装、珠宝、高档手表、高档皮具、香水、化妆品、洋酒、轿车等。消费者拥有这样的物品不仅是财富的象征，更是昭显身份与地位的一种炫耀性消费。到了今天，奢侈品牌的消费者构成发生极大的变化，奢侈品牌逐步加快为全球中产阶级提供具有“亲和力”的产品。过去十年，全球奢侈品市场已成倍增长，零售额达到了每年2,200 亿美元。而奢侈品牌对市场的变化和消费者的构成变化并没有视而不见，在全球化的背景下，奢侈品牌比任何其他品牌都更懂得品牌延伸的真谛。品牌延伸是指将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成品产品或原产品完全不同的产品上，凭借现有品牌产生的辐射力事半功倍地形成系列品牌产品的一种名牌创立策略，有人形象地将其称为“搭名牌列车”策略[1]。 　　 　　一、品牌延伸之利 　　 　　品牌延伸能使新产品降低入市风险，更易于成功。像迪奥、卡地亚和香奈儿这样的奢侈品公司已经通过扩展它们的生产线迎合消费者需求而赚钱。奢侈品牌不仅仅生产传统的奢侈品及其附件，还不断地挖掘消费者的潜在需求，对一些消费者日常消费息息相关的物品做出了品牌延伸，如阿玛尼也卖巧克力，普拉达还生产手机。古驰集团的首席执行官罗伯特#8226;波莱认为，“我们不是在做卖手袋的生意，我们出售的是梦想。” 　　除了使消费者接受新产品变得更容易之外，品牌延伸也能提供信息反馈，他们能验证奢侈品牌及其核心价值的含义，或者改善消费者对公司在品牌延伸以外的商誉度。品牌延伸策略如能在市场中得以正确地执行，能使企业在市场竞争中占据主动的位置，并能节约成本同时降低竞争的风险。许多历史不够悠久的公司，他们对品牌延伸都有较高的期望，希望通过品牌延???的路子进行创新。他们定位于“亲和奢侈品供应商”，在保持稳定的产品质量的同时使产品定位更能被大众接受。古驰就是最好的例子。从上世纪 90 年代中期开始，古驰首席执行官卢#8226;弗兰克福特重新定位了这家稍显颓势的皮具公司，生产“实惠版”的奢侈品，300美元一个的手袋卖得很火。品牌延伸能更新顾客对产品的兴趣并通过扩展产品来使母品牌获益。当今奢侈品牌的成功与否，关键在于能否在消费者与产品之间创造一种和谐的关系。奢侈品牌不能再象过往那样高高在上让人敬仰才能成为奢侈品牌，只有在消费者触手可及的地方，在消费者预算之外一点的价格能让多数消费者接受才可。如果有足够多的消费者认为这是奢侈品，并且因此愿意多付出金钱，那它就是成功的奢侈品。对于亲和型奢侈品的商家而言，对他们的挑战是在生产一批又一批的产品时如何保持质量和设计水平，给消费者带来一次又一次的激动，让他们一再成为回头客。 　　 　　二、品牌延伸之弊 　　 　　品牌延伸也会有其负面影响。如果每个品牌都宣称自己在做奢侈品，产品线拓展可能引起这个品牌名称由于产品数量过多而使其普通化，以及不能引起消费者强烈的品牌意识。连锁酒店丽思#8226;卡尔顿董事长西蒙#8226;库柏也十分无奈地表示，“奢侈已经成为英语中被滥用最多的词汇了。” 消费者相信威登没有量产的Tribute Patchwork概念包――价值4万2千美元是个奢侈品，可275美元的威登太阳镜还算是奢侈品吗？品牌稀释（Brand Dilution）发生在消费者不再将具体产品或者非常相似的产品与品牌联系在一起并开始忽视那些品牌时。如果一个公司推出品牌延伸而消费者认为并不适当，他们可能对品牌的完整性和一致性产生怀疑[2]。不同的产品拓展可能互相干扰，甚至会危害母品牌的形象。品牌过度延伸的危险在于，你做坏了一件事，不仅仅是赔了钱，还要搭上了品牌的声誉。如何把握品牌延伸的界限是品牌管理者经常要思考的问题。 　　另一种奢侈品牌延伸的危险来自品牌过度曝光，日本奢侈品市场的发展就是个典型的例子。日本在过去十年占了全球奢侈品需求的 40%。94.3% 的日本妇女在20-30岁之间就拥有一件来自路易威登的物品。于是，奢侈品牌突然变得平庸或粗俗不堪。上世纪 90 年代，英国巴宝莉的首席执行官美国人罗斯－玛丽#8226;布拉沃将巴宝莉最醒目的方格花纹用在了各种产品包括比基尼和轻便婴儿车上。这使得巴宝莉的产品在世界各地风行一时，品牌在不同社会阶层流行，包括英国的足球流氓和说话轻佻的庸俗女演员都将巴宝莉的方格花纹当作自己的地位标识。品牌的延伸固然吸引了不少新的消费者，但这也使得许多原本喜欢此品牌的顾客无法忍受泛滥的奢侈而纷纷背离。