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客户联盟交易成本分析与构建 　　 [摘要] 客户是企业最重要的资源。如何发掘客户资源，提高其忠诚度，进而实现双赢，已成为企业最为关心的营销渠道问题。ＣＲＭ(客户关系管理系统)曾经被认为是解决这一问题的良策，但从国际和国内实践来看，失败多于成功。究其原因，主要是没有正确理解客户的内涵，企业对ＣＲＭ的认识基本上囿于管理软件层面，侧重于技术支持和功能模块，加上ＣＲＭ系统高昂的实施成本等因素，限制了大多数企业的应用及收效。本文应用博弈论的思想，从交易成本的角度阐述了客户联盟的构建思路。 　　[关键词] 客户；客户联盟；交易成本；绩效评价；客户增长矩阵 　　[中图分类号] Ｆ７１３．３[文献标识码] Ａ[文章编号] １００６－５０２４(２００６)０８－００７４－０３ 　　[基金项目] 湖北省教育厅Ａ类计划项目课题“博弈营销：市场营销的新理论、新思维与新方法”(批???号：２００４Ｄ００１） 　　[作者简介] 许以洪，江汉大学商学院副教授，主要从事市场营销研究。（湖北 武汉 ４３００５６） 　　 　　客户是企业最重要的资源，没有客户资源，企业就丧失了生存和发展的土壤。如何通过建立客户联盟，吸引、锁定客户，赢得客户的满意，进而提高客户的忠诚度并实现双赢，成为供应商、服务提供商最为关心的营销渠道问题。本文较为系统地阐述了客户的内涵，分析了客户联盟的交易成本，并对如何构建富有成效的客户联盟进行了探讨。 　　 　　一、以客户为中心时代的客户内涵 　　 　　Ｃｕｓｔｏｍｅｒ，即客户，也可以翻译成顾客、客人、买主，等等。韦伯斯特(Ｗｅｂｓｔｅｒ)和温德(Ｗｉｎｄ)认为，所有本着共同的决策目标参与决策制定并共同承担决策风险的个人和团体都是企业的客户。一般认为，客户有狭义和广义之别。狭义的客户是指产品和服务的最终使用者或接受者。如果结合过程模型，用系统的观点来理解，任何一个过程输出的接受者都是客户。即广义的客户内涵进一步扩大，企业与中间商、消费者，公司内部上流程与下流程、上工序与下工序等都存在着现代的客户关系。客户可以从不同的角度进行分类： 　　 　　１．按表现形式，客户可分为现实客户和潜在客户 　　现实客户是指已经成为客户的企业或个人，它可分为二类：一类是正在购买本企业提供某种产品的企业或个人；另一类是已经接受过本企业提供某种产品的企业或个人。 　　潜在客户是指可能成为客户的企业或个人，是企业争取的对象，是质量战略关注的重点。潜在客户可能是某个地区或某个阶层的企业或个人。 　　 　　２．按产品流转状态，客户可以分为中间客户和最终客户 　　产品往往要经过相当多的流转环节，才能到达最终使用者手中。我们把处于产品流转链中间的客户称为中间客户，而产品的最终使用者则称为最终客户。作为产品最终使用者的客户，对产品质量最有发言权，他们的判定、取舍和选择最具权威性。在一般情况下，所谓客户满意，实质上就是最终客户满意。 　　 　　３．根据不同客户认知价值的侧重点不同，可以把客户分为内在价值型客户、外在价值型客户和战略型价值客户等三类 　　(１) 内在价值型客户。这类客户对产品已有很深的了解，清楚产品是否或在多大程度上满足他们的需求。他们只希望自己购买时所花费的费用合理，采购过程快捷便利，而对各种建议和量身定做不感兴趣，低价格和便利的采购程序可以给他们带来最大价值和满足感。 　　(２) 外在价值型客户。除了产品本身的价值外，这类客户更注重企业为他们提供的建议和个性化订制方案的价值，相信销售代表的帮助和建议能为他们创造额外价值，并且也愿意为此支付额外费用。 　　(３) 战略型价值客户。这类客户希望与企业建立战略伙伴式的客户联盟关系，并要求企业能为他们投入大量人力、财力和物力，从而借助这种联盟关系实现企业发展目标。 　　 　　４．按照客户与企业的关系，客户可分为一般客户、Ｂ２Ｂ型客户、内部客户、渠道分销商和代销商 　　一般客户是指零售消费者。他们一般是个人或家庭，主要购买企业的最终产品或服务，用于家庭的日常生活。这类客户数量众多，需求比较稳定，消费额一般不高，但企业依靠他们可以维持最起码的生存，往往占用企业较多的资源。 　　Ｂ２Ｂ型客户，即企业对企业的商业型客户。这类客户要求产品的兼容性高、质量好，购买企业产品或服务的目的是在其企业内部将购得的产品附加到自己的产品上，再销售给其他客户或企业，以实现产品的增值。 　　内部客户，即企业自己的内部客户。这类客户是集团内部的个人或业务部门，经济上独立核算、自负盈亏。这类客户要求良好的企业关怀，光明的企业前景，信息交换迅速通畅最容易被忽略，但同时他们又是最具长期获利性的客户。企业雇员是企业最重要的内部客户之一。 　　渠道分销商和代销商，即充当企业和终端客户之间桥梁的分销商和代销