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家电下乡对农村消费者品牌意识影响分析 　　中图分类号:F426 文献标识码:A 　　内容摘要:“家电下乡”是一项重大的支农、惠农政策,对农村消费者的品牌意识将起到巨大的促进作用。农村消费者品牌意识的提高对加快农村消费升级,拉动国内需求和保持经济稳定增长有着重要的作用。政府和企业还需要采取措施,以期进一步完善“家电下乡”活动。 　　关键词:家电下乡 农村消费者 品牌意识 　　 　　我国于2007年12月先后在山东、四川和河南三省对冰箱、彩电和手机三类产品,开展“家电下乡”试点活动,随后辽宁等14个省、自治区、直辖市及计划单列市被纳入推广地区范围。2009年2月,家电下乡继续向全国推广。“家电下乡”活动对农村消费者品牌意识的培养作用,农村消费者品牌意识的提高将会对我国经济产生怎样的影响,如何通过“家电下乡”进一步提高农村消费者的品牌意识,本文对此进行探讨。 　　 　　家电下乡提高农村消费者品牌意识的原因探析 　　 　　“家电下乡”活动之前,农村消费者对家电产品的要求更多的是价格低廉而且实用,即实用性消费和价位性消费,对品牌的高低端之分没有太多的了解和要求。因此大量的低端品牌的家电充斥农村市场。近年随着“家电下乡”活动的逐渐推广,一方面农村居民对家电的数量需求不断增加,另一方面对家电的品牌意识也日益提高。品牌家电在农村市场销量日增,而一些杂牌家电却逐渐淡出了农村市场。“家电下乡”提高农村消费者品牌意识的原因主要有以下几点 : 　　(一)国家严格的招投标制度保证品牌家电下乡 　　对于“家电下乡”产品的选择,国家采取的是招投标方式,为保证试点产品的供应、销售及维修服务,国家对中标的生产和流通企业在生产、配送、销售、维修等方面都提出了明确要求。严格的招投标制度使入围家电产品都是国内外知名的品牌。例如,生产企业有海信、海尔、长虹、新飞等,销售企业有国美、苏宁等,外资知名品牌有松下、西门子、惠尔浦、三洋等。和一些杂牌的家电产品相比,入围的品牌产品有政府的担保,质高价廉,农村消费者对这些品牌越来越认可,并逐渐形成了品牌意识。 　　(二)入围企业对产品进行改造升级以适应农村消费者需求 　　除了高标准的准入门槛外,国家在“家电下乡”活动中引入的竞争机制还体现在同种产品多个品牌入围。不同的入围品牌之间的竞争,激励入围企业根据农村居民的需求对产品和服务进行改造升级,以期得到更大的农村市场。如“海信”电视中标的15款产品全部针对农村特定的消费环境,专门设计了防雷、防潮、超宽电源、超强接收、适合高强度运输、待机功耗小以及说明书简易化等适应性功能”;康佳的部分产品增加了内置万年历、农历节气等功能;在液晶平板电视方面,三星取消了省级代理商;西门子对苏宁提供专项资金支持,用于西门子系列家电产品在农村市场的推广。这些知名品牌在更大程度上迎合了农村的实际需求,树立了品牌形象,使一些不知名的品牌远离了农村消费者的视线。 　　(三)示范效应 　　农村消费者消费心理的另一最大特点是“眼见为实”,这也是广告等促销手段在农村效果不太理想的主要原因。下乡知名品牌家电的优异性价比起到了良好的示范效应,真正做到使广大农村消费者眼见为实。一个农民购买、使用了下乡知名品牌家电后满意的笑脸,就是最好的宣传和引导,很快就会扩散到周边人群。据有关调查显示,有大约23.66%的农村消费者是听熟人介绍或依据口碑而购买家电的。入围的知名品牌受到追捧,并正在进一步向周围扩展,农村消费者的品牌意识得到了普遍提高。 　　 　　提高农村消费者品牌意识对我国经济的影响 　　 　　(一)促进厂商对产品进行升级,提高我国家电业国际竞争力 　　国际知名的管理学家迈克尔#8226;波特有一句名言:挑剔的消费者是培育国际知名品牌的摇篮。“家电下乡”引发的农村消费者(中国最大的消费者群)品牌意识的觉醒和提高,对我国家电业国际竞争力提升的战略意义怎么说都不过分。农村消费者数以十亿双挑剔的眼睛,是我国家电业走向世界的最好的“磨刀石”,这种效果在家电下乡过程中正在显现,它可以直接促进厂商对家电产品在质量、性能等方面进行升级,提高了我国家电业与国际知名品牌相竞争的能力。 　　(二)加速农村消费结构的升级,从质的方面拉动内需 　　政府对农民购买下乡家电产品给予销售价格13%的补贴,不仅实际增加了农民的收入,让农民拥有了购买知名品牌家电欲望和购买能力,而且随着村消费者品牌意识的增强,农村居民的消费结构也会产生质的提高。在当前经济环境下,国家正在大大拉动国内需求。财政部曾会同有关部门测算认为,家电下乡财政补贴政策实施四年,预计累计实现销售6亿台(件),拉动国内消费约16000亿元,对我国经济的稳定增长有着持久的重要意义。 　　 　　进一步提高农村消费者品牌意识的建议 　　 　　(