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对旅游业顾客导向文化思考 　　内容摘要：顾客导向文化是旅游企业响应时代要求，建立竞争优势的必然趋势，但是大量的旅游企业却发现企业文化的建设不仅不能解决企业的问题，而且事倍功半，得不偿失，本文从企业文化内容、人力资源管理、高新技术的运用和知识管理四个方面分析了企业文化建设出现的问题和基本对策。 　　 　　关键词：企业文化 旅游业 客户 　　 　　 　　一个企业的兴衰成败取决于目标客户的忠诚情感,已经为大量的客户关系管理的研究结果所证实。我国的旅游业较早地提出“客人永远是对的”、“要像对待自己的亲人一样去对待客人”等经营理念，甚至建立了所谓的“倒金字塔”组织结构，把客人放在“塔尖”，其次是在服务中与客人互动的服务员，但是这种顾客导向的经营理念却没能为旅游企业带来应有的竞争优势。通过对大量旅游企业的调研发现，这种理想化的经营理念没有融入企业文化之中，化为企业全体员工的灵魂和崇高使命感，成为员工的价值观和行为趋向，以上因素是顾客导向文化不完善的主要原因。具体表现在以下四个方面： 　　 　　 　　 　　企业文化的内容模糊 　　 　　企业文化可以被简单地描述为：“企业人在企业中做事的方式”，这种方式像“钉子”一样坚硬，又柔软地不可模仿，因为它的内容宽泛，个性鲜明，但是价值趋向是坚定一致的，那就是全体企业人为一个崇高的使命去努力。如果企业在各项活动中违背了企业文化的特性就会引起价值观变异、企业文化内容模糊甚至相互冲突。 　　 　　旅游企业又叫做好客企业（hospita-lity industry）,每个企业都把客人放在最重要的地位上，这是企业的经营理念，在经营场所随处可见这样的标语口号。企业经营理念是企业战略决策的出发点，如果企业执行顾客导向文化，应该在决策时详细地倾听顾客的声音，但是在现实中，旅游企业在决策时经常会仔细地考虑员工的意见却很少想到去征询顾客的建议。服务企业应该长期保持与顾客的会面，这是保证企业取得成功的关键。如顾客最需要企业提供的是什么？许多旅游企业的决策者认为是安全、舒适、廉价的服务，要持续满足顾客的需??，企业应执行集中战略，走专业化经营的道路，关注核心产品的创新与技术发展。但在现实中，许多决策者却总是考虑到顾客的“钱包份额”而进行多样化经营。旅游纪念品的开发与企业文化报是典型的两个例子，显然顾客不会期望能够在旅游消费的同时被迫接受旅游纪念品。 　　 　　有些旅游企业动辄就把实现利税多少或是争创国内一流，作为企业奋斗目标。企业必须获得利润，必须争创一流以取得竞争优势，但是把这些企业经济工作的指标代替企业使命必然会误导价值观的变异。成功的企业都有一个企业永远为之奋斗的使命，它是企业生存的理由，是全体企业人终生的梦想与追求，是企业人价值判断的标准和行为的准则，也是顾客认同品牌价值的内涵,只有超越了利润和经济指标的伟大理想才能形成企业的核心价值观。因为“伟大的力量为伟大的目的而产生”，美国福特公司的唐?皮特森说：“把利润放在人和产品之后，是福特公司奇迹的根本原因。” 　　 　　顾客关注服务的价值而企业关注的是价格。在日益激烈的市场竞争中，旅游业推出一些优惠措施，打折销售、顾客忠诚计划、以及发放贵宾卡等来吸引顾客尤其是老顾客。这些措施无疑在提醒顾客关注价格，那么顾客真的重视价格吗？据有关研究资料表明“顾客由于对服务不满而离开卖主的可能性，比由于价格因素或产品质量而离开卖主的可能性大五倍。”足见价格与顾客感知的服务质量相比，远不是那么重要。其次，如果旅行社或酒店为了应付竞争而随时打折，不仅不会使顾客满意，而且使顾客有上当的感觉，因为顾客会怀疑可能有更低的折扣。 　　 　　企业文化既不是口号也不是企业的文化报所能承载的，而是通过企业中的点滴小事折射形成的。许多旅游企业一提到重视企业文化就不惜资金和人力创办企业报，送给客人，或放在酒店或旅行社内客人可以自由阅览，信息爆炸时代每个人对自己接受的信息都有很高的要求，企业自己办的报纸，娱乐性和和知识性远不如电视或其他专业杂志，所以，无论是客人还是员工自觉翻阅这种报纸的人数都是非常有限的。企业领导人忽略了把企业文化的内涵融入企业的每一项活动中，而把建设企业文化的决心和力量集中在文化报上往往是事倍功半。 　　 　　 　　 　　 　　人力资源管理与顾客导向文化相背离 　　 　　任何组织中最重要的资源是人力资源。对旅游业来说表现得尤为突出，因为旅游业在服务过程中必须提供高度个性化的优质服务。要求服务人员在识别有价值的顾客同时，及时地满足顾客的潜在的个性化的需求，以提升顾客感知的服务价值。这需要服务人员具备良好的品质特征和顾客感觉舒适的个性特征以及服务的独特悟性。因此旅游业在挑选员工特别是一线员工时，是否重视顾客的感觉是顾客导向文化的体现。美国的