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市场调查中非抽样误差产生和控制 　　摘要：非抽样误差直接与市场调查的准备阶段、抽样阶段、问卷设计阶段、实地访问阶段、统计处理阶段等各阶段的工作质量好坏存在密切的关联。本文在具体分析这些阶段导致非抽样误差产生的工作情形后，提出了科学设计调查方案、重视对调查员的培训和管理、减少被调查者误差和做好调查资料的汇总工作等几方面控制非抽样误差的对策。 　　关键词：非抽样误差；调查方案；调查员；被调查者 　　 　　一、非抽样误差的产生 　　 　　非抽样误差产生的原因多种多样，尤其在实施调查过程中最为常见。非抽样误差直接与调查的准备阶段、抽样阶段、问卷设计阶段、实地访问阶段、统计处理阶段等各阶段的工作质量好坏存在密切的关联。 　　 　　1．准备阶段 　　准备阶段是整个调查的起始阶段，准备阶段的主要任务是：确定调查任务，设计调查方案，组织调???队伍。调查设计者首先要列出具体研究目标，从而确定所要研究的问题和识别研究的总体，最后明确调查任务并给整个调查活动一个纲领。具体说来，设计调查方案包括调查指标的设计、调查总体方案的设计和调查方案可行性研究三方面的内容。在本阶段可能产生误差的工作主要有：（1）调查设计者可能误解了主办者的目的意图，制定了错误方针，误导研究方向。（2）目标总体与实际的调查总体不一致。例如，进行电话访谈时，社区周边的居民用户电话号码可能没有列到电话号码簿中，另一些用户可能已经搬迁而导致电话为空号，因此目标总体和被调查总体出现一定的差异。（3）调查设计者没有事先预先设定好调查的具体步骤和时间表、可能出现的问题以及未事先培训和挑选恰当的调查员，因而导致计量质量的下降。（4)预算的限定。任何调查都有费用，市场调查也同样。并且由于市场调查的主办者一般都是企业，因此费用上的限制就更为明显。如果资金短缺，只能缩小研究范围或进一步寻求资金。上述第一点是调查设计者误解调查主办者的目的，这必然导致系统误差，使调查信度和效度下降。第二点由于空号的原因，造成缺失值误差。第三点由于没有预先设定调查步骤和很好的培训???问员，即没有制定标准化的市场调查结构，这样也会降低信度。第四点会造成由于缩小样本而降低数据质量和调查各环节资金分配不合理（如缩减培训访问员的费用），造成调查整体信度和效度的降低。 　　 　　2．抽样阶段 　　抽样过程同样可能产生非抽样误差。目前通行的市场调查抽样方式是概率抽样。抽样时，根据抽样的步骤，非抽样误差主要出现在以下几个方面：（1）界定总体 主要表现在界定总体时界定模糊。界定总体指根据研究课题要求，把所调查的对象的范围确定下来，从而确定抽取样本的大小和依据样本做出推断的范围。一般来说，界定总体不至于发生问题。（2）编制抽样框一个完整的抽样单位一览表叫做抽样框。一般的说，样本是从抽样框中抽取出来的。要得到一个良好的抽样框是不容易的,通常抽样框是不完全的，或者有一部分是模糊不清、难以辨别的，或含有重复的部分。这样，又可能会导致某些总体单位被抽中的可能性过高，而某些总体单位却没有机会进入样本，从而使调查估计产生偏差。（3）样本的设计 样本设计是一种策略，即要从总体中抽选出部分单位，从而获得调查数据。一般分以下步骤，抽样的阶段数、各阶段样本单位的类型、抽样迁入和分层??及各阶段抽选样本单位的数量与方法。在样本容量大小上可能出现的问题有：①调查总体的规模。当调查规模增大时，非抽样误差可能进一步增大，比如样本从300个增加到500时，需要的人力物力可能没有成比例的增加，这样只能缩减单位样本的成本，因此增大非抽样误差。②由于分层的原因，总样本数虽然很大，但由于抽样时为2阶抽样，可能造成第二阶的样本容量过小，导致增大非抽样误差。典型情况是决定样本容量时，只考虑总体估计量的精确度，而忽视了子域估计量的精确度 　　 　　3．问卷设计阶段 　　进行一项调查的目的是对调查总体的某些成员（样本）的某些方面进行测度，为了记录测量值以及指导测量过程，就需要设计一份调查问卷。问卷通常包括下面内容：围绕调查目的提出的问题；用以识别各回答者的代码；表明回答这属于哪一些部分样本的代码；以及关于回答者的背景资料的一些问题（例如年龄、婚姻状况等）。在问卷设计上，非抽样误差主要出现在以下几个方面：（1）题目出现的顺序设置不当。在设计题目时，前面的题目对后面的题目有暗示作用。如果存在暗示的情况，就会诱导被访者倾向于选择某一选项，这样会降低调查的效度。（2）一题多问。如“请问您打算明年辞职然后找一份新的工作吗？”，这类题目会让被访者产生误解，因为这个问题其实包含两个问题：“是否打算明年辞职”和“辞职的话是否找一份新的工作”。被访者难以选择到底回答前面一部分还是后面一部分的问题，这将降低调查的信度。（3）被调查者可能强迫自己在所有备选项中做出选择，