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平衡记分卡在B2C企业中运用探讨 　　【摘要】B2C电子商务近年在我国取得了突飞猛进的发展，相关企业的无形资产占有很大的比例，衡量这些资产的效益一直是个难题。20世纪90年代初，罗伯特?卡普兰（Robert Kaplan）和戴维?诺顿（David Norton）提出了平衡记分卡方法，为企业有效管理无形资产提供了可能。本文将着重讨论平衡记分卡在B2C企业中的具体运用。 　　【关键词】绩效考核 平衡记分卡 B2C 　　 　　判断电子商务企业经营情况或战略执行情况的最好方法就是考察其经营的结果，即对企业进行绩效考核。这可以从两个方面着手：一方面是将企业的战略目标及电子商务模式用可量化的指标表示出来，各个部门再据此制定相应的行动方案；另一方面是将绩效考核指标告知企业员工，将员工的考核与绩效考核指标挂钩，以激励员工为完成企业目标而努力。绩效考核指标管理工具包括各种绩效显示表，平衡记分卡就是一种运用很广的绩效考核工具。本文主要介绍平衡记分卡在B2C电子商务企业中的运用。 　　 　　一、B2C电子商务企业的发展现状分析 　　 　　电子商务按交易或商业环节的参与方可分为五类，分别是企业与消费者间电子商务（B2C）、企业间电子商务（B2B）、企业业务流程、消费者间电子商务（C2C）、企业与政府间电子商务（B2G）。B2C的在线交易主要在企业和个人消费者之间进行。随着网络的普及，其便捷性将极大地促进B2C商业模式的发展，如何对B2C企业进行高效地管理也显得越来越重要。 　　据中国互联网络信息中心统计，截至2008年6月底，中国网民数量达到2.53亿，网民规模跃居世界第一位；而网络购物使用率为25%，用户人数达到6329万人。这些数据说明中国的B2C市场存在巨大的发展空间，今后将会有更多的B2C电子商务企业创建，这也意味着未来的竞争将会越来越激烈。 　　互联网市场是形势多变的，它比传统市场有着更多的不确定因素，竞争也更加激烈，电子商务企业如果不能及时对外部的变化作出快速反应就有可能被淘汰出局。因此，企业必须时刻关注自己的经营状况，并不断调整修正经营策略。企业的经营状况虽然可以通过各种财务指标进行衡量，但传统的财务指标具??滞后性，不能提供很好的预警作用。B2C企业的性质决定了它比传统企业更需要能提供预警的指标来衡量其运作，通过分析这些预警指标，及时了解自己的战略执行情况并不断修正，这样才能使企业保持较强的生命力。 　　 　　 　　二、平衡记分卡的发展介绍 　　 　　平衡记分卡（The Balanced ScoreCard，简称BSC）正是为了克服传统绩效考核的缺陷而发展起来的，它是在20世纪90年代初由哈佛商学院的罗伯特?卡普兰和美国复兴全球战略集团创始人戴维?诺顿提出的一种全新的组织绩效管理方法。它指出在当今信息时代，企业面临更加复杂多变的外部环境，准确贯彻企业战略至关重要。平衡记分卡通过构建战略目标管理系统，可以将抽象的企业愿景及战略目标分解为可以量化的工作指标。平衡记分卡并没有放弃传统财务指标，而是加入了可以促进财务指标实现的其他驱动指标。它能通过财务（Financial Perspective）、客户（Customer Perspective）、内部管理（Internal Perspective）及学习与成长（Innovation and Learning Perspective）四个构面全面衡量企业的运作。 　　平衡记分卡经过十几年的发展，其内涵已远远突破了这四个构面，上升到战略绩效管理高度。它要求企业围绕战略蓝图设计核心指标，建立基于平衡记分卡的战略管理体系，并将指标集中在正确焦点上，通过沟通与协调各指标的资源匹配与战略执行，集中企业的内外部资源，实现组织战略目标。 　　 　　三、B2C企业平衡记分卡的构建 　　 　　B2C电子商务企业的无形资产占了绝大部分，为企业创造价值的战略重点已经从管理有形资产转向管理无形资产。这些无形资产主要包括：客户关系、革新的产品或服务、快速反应的业务流程、知识员工、鼓励创新的企业文化及能很好地连接顾客与供应商的信息管理系统等。无形资产很难用货币衡量，它们往往通过与其他有形资产的结合为企业创造价值。平衡记分卡的出现为企业提供了一个可以同时衡量无形资产与有形资产的战略框架。 　　平衡记分卡的构建可以说是一个循环的过程。它以组织的共同愿景与战略为内核，通过研究财务与非财务衡量方法、长期目标与短期目标、外部和内部、结果和过程等方面的平衡，将公司的愿景与战略转化为各职能部门在财务、客户、内部管理、学习与成长等四个方面的具体目标，各职能部门再根据这些目标设定其相应的指标、目标值及行动方案。这些方案由公司上下根据战略目标不断进行修正，最后形成一张相互关联、互为因果的战略地图。