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我国服装出口贸易中品牌营销现状与策略 　　摘要:早在2004年,我国纺织服装出口就已经位居世界首位,但是我国还没有一个在全球叫得响的品牌,作为世界上最大的服装生产国,我国的服装出口企业必须改革发展模式,加快品牌建设,提高出口服装的品牌附加值。文章概括了我国服装出口贸易中品牌营销的现状,并相应提出了解决问题的对策。 　　关键词:服装出口;品牌营销;现状;策略 　　 　　2005年WTO各成员国取消对我国纺织品的配额限制以来,我国纺织服装出口一直呈现增长趋势,但我国服装出 　　口企业“量增价减”的发展模式,已经成为制约提升我国服装出口能力的瓶颈。2008年的金融危机更使得出口条件恶化,大量订单转移至印度、越南等生产成本更加低廉的国家,企业的生存环境危机四伏。因此,服装出口企业必须另辟蹊径,改变发展方式来增强自身竞争力。本文从品牌营销的角度,来分析企业如何通过建立品牌优势,在国际市场上获得自己的一席之地。 　　一、我国服装出口企业品牌营销的现状 　　(一)加工贸易比重较大,过于依赖“贴牌”生产 　　据中国海关总署统计数据显示,截至2009年11月,我国出口纺织服装1670亿美元。其中服装及衣着附件共1071亿美元。一般贸易方式出口1204亿美元,占同期我国纺织服装出口总值的72.1%;以加工贸易方式出口346.1亿美元,下降了14.3%,占20.7%。虽然加工贸易占总体比重有所减小,但是通过加工贸易形式出口的纺织服装仍然接近1/5,而在一般贸易中也有相当大的比重是采用“贴牌”的形式出口。我国服装行业进入条件低,行业企业鱼龙混杂,在约1.6万家服装企业当中,有90%的企业是中小型企业。由于技术和资金的匮乏,很多只能依赖国外加工订单维持生存,其净利润往往只有最终零售价格的5%-10%。另外,即便是大中型企业也有很大比重这样低投入、低附加值、缺乏主动权的加工贸易。 　　(二)缺乏强势品牌,品牌国际知名度低 　　目前中国规模以上服装企业有5.22万家,知名企业也有数千家,但这些品牌的国际影响力却十分薄弱。与国际上成熟的品牌相比,仍然十分稚嫩。根据Interbrand公司与美国商业周刊联合进行发布的2009年度全球最佳品牌排行榜,其中有15家国际服装品牌入围,其中LV、HM、NIKE、GUCCI、ZARA三家品牌还跻身50强。但中国服装品牌却全军覆没无一上榜。 　　(三)品牌形象差――“Made in China”阻碍品牌发展 　　根据Interbrand公司在线进行的品牌形象调查显示,对于中国服装,绝大部分专家认为低价是中国产品的主要特征。事实确是如此,以美国市场为例,我国出口到美国的服装平均单价为3.57美元,仅为意大利服装价格的1/4,更远远低于国际品牌的价格。因此,在国外消费者的普遍观念中,中国服装只是价格低廉的“衣服”,而不是体现个人身份、地位和审美情趣的“服装”,更谈不上品牌号召力。 　　二、我国服装出口品牌营销的对策 　　虽然目前我国服装企业的资本规模、技术水平与欧美的服装强国相差甚远,但是基于我国国情,服装出口企业的品牌建设可以从以下方面入手: 　　(一)进行品牌定位,提炼品牌核心价值 　　根据科特勒的营销理论,成功的品牌定位主要体现在差异化上,它可以利用顾客对品牌的忠诚以及由此产生的对价格敏感度的下降,使企业在追求高利润的同时,不必追求低成本。根据细分的理论,市场的成熟度与需求的细分程度成正比。而我国服装出口的目标市场主要集中在美国、欧洲、日本等发达国家,他们的服装行业发展成熟、竞争激烈,消费者有较高的消费水平和鉴赏能力。因此,勇敢地对市场进行重新划分,就有可能使自己的产品形成专业优势,强化核心价值,并在分割市场中成为领袖品牌。 　　只要企业有足够的耐心对市场的分布、规模、消费者的年龄、职业特征、生活习惯、甚至家庭情况、个人爱好等相关信息进行细致深入的调研,就一定可以发掘培育出自己的细分市场。 　　(二)采取合理品牌经营策略,提升品牌价值 　　第一,多品牌策略――品牌并购。多品牌策略就是通过品牌并购的经营方式抢占市场份额,然后对品牌进行整合,使企业能在很短的时间内获得当地市场上已享有声誉的优质品牌。国内企业可以寻找类似的品牌和有相同经营理念的合作伙伴,并购以后各公司保持自治,以此形成多元化品牌,削弱廉价低档的品牌形象增强国际影响力。与新建品牌相比,品牌并购不仅可以减轻企业的资本负担而且能够降低海外经营风险,使得中小型服装企业“走出去”成为可能。 　　企业管理者在享受协同效益的同时,也应对多品牌经营引起的并购风险引起重视。首先,对被并购品牌进行充分的评估,客观分析被并购品牌的规模、盈利能力和自身的整合能力;其次,应注重品牌并购以后的财务问题、企业文化、管理手段和员工的整合;再次,如果是