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我国直销业参与主体博弈与均衡 　　内容摘要：《直销管理条例》和《禁止传销条例》的颁布和实行，为我国直销业未来发展方向奠定了基调。人们对直销及直销业的未来发展充满期望。本文分析了推动直销业发展的参与主体，包括政府管理者、直销企业、直销人员以及消费者不同的参与心态与关注重心，指出在参与主体共同形成的顺序性博弈循环中，心态和重心的差异将使直销业之发展陷入困境。而突破困境的关键在于各方达成良性循环的多方均衡。 　　关键词：直销 困境 多方博弈 　　 　　企业营销活动的渠道环节中没有传统的经销商和代理商，或者批发商和零售商参与，即为直销。如果直销过程需要通过直销员与消费者面对面接触来完成，则称为人员直销。本文所谈的直销，是指人员直销；本文中所谈的直销业，则指由《直销管理条例》定义的直销企业所组成的一个从渠道角度分类和定义的行业。 　??直销经历了20世纪60年代的高速发展、20世纪70年代的混乱衰退以及20世纪80年代的复兴，到现在已经走向成熟的过程，并在全球180多个国家获得了发展。据世界直销协会联盟统计，2004年全球专职从事直销的人员达4800多万人，总销售额900多亿美元。20世纪80年代末，日本Japan life公司开始了我国直销第一例。20世纪90年代，我国直销业快速发展，但非法传销组织盛行，直销在我国出现混乱。我国政府于1998年4月一纸禁令，使直销市场几乎完全退市。而获得特许继续经营的安利等10家外资公司，则被限制采用店铺加销售人员的经营方式。到本世纪初，随着我国对WTO承诺的三年期限，开放直销市场势在必行，这也直接催生了我国直销法的出台，直销在我国正式进入法制管理时代。据调查， 2004年我国直销市场总营业额达200多亿元，预计到2010年，我国直销市场总额可达1000亿元。直销在我国表现出了欣欣向荣的发展态势。 　　 　　我国直销业参与主体行为动机分析 　　 　　我国直销市场参与主体主要由政府、直销企业、直销员以及消费者组成。但是，各参与主体之间并没有形成推动直销市场快速稳定发展的合力。其根本原因在于，不同主体参与市场的心态和关注重心不一致。 　　政府管理者 　　我国政府通过直销法对直销企业作了许多限制，比如注册资金、最大佣金拨付比例、只允许单层直销等，这些限制表明了政府对直销的矛盾心态以及谨慎的管理作风。而曾经以“老鼠会”为典型特征的非法传销给我国社会带来了巨大的负面影响和不稳定因素，且非法传销并没有因1998年的全面禁止而销声匿迹。采用严厉的监管措施，也是我国政府的无奈之举。 　　但是，2001年我国加入WTO时曾做出“3年之内开放零售终端”的承诺，这就要求直销企业在我国的终端销售活动又要重新开始。而且直销对我国也有一定的积极作用。据初步估计，我国专兼职从事直销活动的人员达1000万之多，一定程度上缓解了因国有企业改革等带来的社会就业压力。另外，2004年，我国直销营业总额达200多亿元，作为一种单一的营销渠道模式，对我国经济发展做出了应有贡献。所以，政府并不完全排斥直销。但这种矛盾心态使我国政府在开放直销时，不会把全力推动和促进直销业的发展作为监管行为的出发点和重心。对一种营销渠道模式施行如此严格的管理，甚至把直销活动限制于单层次的范畴，决定了直销在我国的发展还有很长的路要走。 　　直销企业 　　过去10多年间，少部分外资直销企业在我国取得了较大的发展和在位优势，他们是目前我国直销业的骨干企业，我国直销业发展前景很大程度上取决于这些企业在我国的未来。但现在直销法的出台，却让这些直销企业有喜也有忧。 　　直销企业可以名正言顺地开展工作，及时调整经营方向和经营策略，在社会上更能够得到消费者的认可，至少能减少部分消费者的误解和厌恶情绪。同时，直销法对直销企业的限制，减少了部分非法的和潜在的竞争对手。 　　不过，企业也有许多担忧。首先，直销模式仅限于单层次，这对直销业发展是一个极大障碍（世界上80％的直销额来源于多层直销）。其次，直销合法化可能引来更多具有更强实力的竞争对手，以后在包括资金、产品、质量、服务、甚至人才方面的竞争将趋于激烈。第三，政府极强的监管力度，如信息报备和披露制度，使企业经营更加透明化，降低了直销企业经营管理中的灵活性。第四，限定30％最高佣金支付比例，使直销对人才的吸引力将极大降低，人才流失在所难免。第五，来自消费者方面的认识能得到多大变化，对直销的认同能达到何种程度，没有绝对信心和把握。直销企业对直销法的期待和担忧，甚至恐惧，注定了无论是现有的直销企业还是即将进入该行业的企业，不可能将全身心投入于培育行业市场之中。 　　直销员 　　直销员并不是简单的销售产品，他们同时承担着市场研究，企业推广，客户服务等综合性营销工作。因此，大量优秀直销员投身其中是直销业取