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数字背景下新华书店商业模式多样性 　　摘要:在市场和数字技术发展的压力下,新华书店传统的零售商业模式面临着生死存亡的挑战。鉴于此,分析新华书店如何利用自身优势实现由单一的零售商业模式向多样性的商业模式演变,阐述新华书店如何通过多样性的商业模式创造价值。 　　关键词:商业模式;多样性;教育服务商 　　中图分类号:F287.5 文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)29-0261-04 　　 　　新华书店凭借网络连锁的优势,一直作为图书、音像制品等文化产品发行的主渠道。其中教材的销售(系统征订)成为其主营业务的重点。但近年来,随着教材的进一步限价、政府对教材招标的逐步推进、教材循环使用政策的实施、学生人数的逐年下降等现实问题的增多,教材销售在主营业务中的比重以及利润率在下降;同时,民营大型书店、各种专业小书店和网上书店也使新华书店流失了很多读者,尤其是当当网、卓越网等大型著名的网上书店的存在,改变了读者的购书方式,其诱人的折扣吸引了越来越多的读者选择网购,这无疑又影响了新华书店的销售收入,并进一步压缩其利润空间。这些对于新华书店来说,只是侵蚀其利润,抢占其市场份额,对其传统零售商业模式不具有颠覆作用。而当今数字技术发展的背景下,上游产品的载体和传播产品的途径发生了变化,内容产品可以直接面对终端消费者而绕过新华书店,这对新华书店的冲击是巨大的,可以说是对新华书店传统零售商业模式的颠覆。面对来自技术革新和市场变化的各种压力,新华书店没有退缩,而是结合市场变化和自身的资产优势,通过整合、优化原有资源,拓展新的业态(如新华书店开拓网上书店、开发教育教学资源网等),实现新华书店由传统单一的零售商业模式向文化地产租赁模式、广告盈利模式、免费模式等多元的商业模式的演变,形成了“实体书店 + 网上书店 + 网络教育服务平台”等多样性模式的混合经营。实践证明,这种以文化为主题的相关多元化的商业模式更具有竞争优势和生命力,能为新华书店的价值持续提升奠定坚实的基础。新华书店在实际经营中实施的商业模式较多,本文主要沿着以实体书店为平台的商业模式和以基于网络为平台的商业模式两条路线来剖析新华??店在多样性的商业模式中如何创造价值和实现价值。 　　一、以实体书店为平台的商业模式 　　企业经营中每一个环节上的创新都有可能演变成一种成功的商业模式。管理大师彼得?德鲁克说,当今企业之间的竞争,不是产品之间的竞争,而是商业模式之间的竞争。商业模式的创新是企业获得持续竞争优势的源泉[1]。新华书店通过资源整合,或突破传统出版发行价值链,或在出版发行价值链中的每一个环节做精做细,充分挖掘价值潜力,产生出很多新的商业模式。 　　(一)传统零售商业模式 　　新华书店的传统零售是在各门店通过图书或音像制品等产品的一本本或一件件的售卖实现价值的。与网上书店相比,读者来新华书店选购图书等产品的时候,个人体验是一种十分重要的动力。因此,新华书店如何围绕读者的体验实施销售形式的创新就成了重要的日常工作。如优雅舒缓的音乐让读者暂时远离外界的喧嚣,放松心情、松弛神经,沉浸在书的海洋中,享受阅读;导购员及时恰当的服务让读者缩短了搜寻的时间;电子终端查询机弥补了实体书店因货架限制无法陈列所有图书的缺陷,使读者能够了解所需图书的库存情况,还能实现高级检索,并进行同类图书的适当比较。又如新华书店与银行合作,推出买书打折卡,并实施积分返点返现的活动,来培养读者的忠诚度,以锁定读者;江苏凤凰新华与携程网合作推出VIP卡,实现网上网下互动,两种渠道同时享受打折活动带来的优惠(新华书店和携程网相互拓展销售渠道,从而实现双赢)。再如通过举行公益性的讲座活动(如地震来临怎么办、老年健康等主题)、作者与读者见面会互动活动、作者签名售书活动等,让读者享受到增值服务,丰富个人体验,提高满意度,从而实现相关图书的销售。 　　此外,加强与销售终端的合作也成为新华书店完善产业链的一种尝试,如投资办学,打造教育品牌,与重要客户建立以股权为纽带的战略合作关系,为主营业务奠定坚实的基础,通过创新形式实现价值。如江苏凤凰新华和江苏泗阳县政府共同向江苏泗阳高级中学增资,江苏凤凰新华书店占股本的51%,实现绝对控股。泗阳高级中学是全国首批示范性中学,在苏北地区具有很高的教育品牌知名度,这种以股权为基础的资本运作势必对新华书店在当地及周边地区的销售产生积极的影响。还有向上游出版环节扩张,从渠道商向自有品牌转型是新华书店沿着出版产业链实施的战略布局。如安徽新华集团参股新世界出版社30%的股份;新华文轩利用从香港资本市场募集的资金收购四川出版集团15家全资子公司股权。这些举措都是在增强新华书店传统零售商业模式的抗市场风险的能力。 　　(二)订单商业地产模式 　　所谓的“订单商业地产模式”是指“先