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构建企业品牌核心价值营销策略 　　提要本文从品牌定位、品牌理念、品牌传播三个方面阐述对品牌核心价值构建的看法，总结目前市场品牌价值建设的误区，试图为中国企业的品牌发展之路提供行之有效的理念。 　　关键词：品牌核心价值；品牌定位；品牌理念；品牌传播 　　中图分类号：F27文献标识码：A 　　 　　在市场经济不断发展的今天，品牌的力量不容忽视。然而，人们在努力建设企业品牌时，却不断忽视对品牌核心价值的构建。任何品牌的创建都要有其独特的品牌核心价值，品牌核心价值的构建是品牌建设的基础。我们众所周知的一些品牌无不蕴含了其独特的品牌核心价值。 　　 　　一、品牌定位：品牌核心价值的基础 　　 　　定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。品牌之王PG对品牌核心价值的构造与经营可谓处心积虑。PG有一个行之全球的信念，那就是“一个品牌产品没有特质是很难成为赢家的”，这里说的特质就涉及到如何对品牌进行定位的问题。品牌定位的准确则可以将品牌产品的特质很好地凸显出来，使其成为企业的品牌核心价值。 　　（一）定位的清晰决定战略的清晰，战略的清晰决定品牌核心价值的清晰。所有独树一帜的品牌核心价值首先都具有清晰的定位。比如，在不断壮大的汽车市场里，每个品牌都有其自己的市场定位。“沃尔沃”定位为安全，“宝马”定位为驾驭激情，日产汽车定位为技术领先、节油，“凯迪拉克”定位为“敢为天下先”的胆识和远见，“别克”定位为大气沉稳、激情进取，“雪佛兰”定位为亲和友善的大众车……这些品牌足够彰显品牌的市场定位的重要性。 　　（二）盈利模式的正确比盈利更重要。市场定位从一定程度上而言，影响着企业的盈利模式，而盈利模式是否正确直接影响着企业品牌核心价值的创建。企业如果拥有了正确的盈利模式，盈利将是不久将来的事；但是反过来说，企业若是正在盈利，其未必一定有正确的盈利模式。只要有正确的盈利模式，盈利将是一定的，并且品牌的核心价值也将得到提升。这点我们可以从携程旅行网的创始人身上得???验证。正是由于携程网的创始人抓住了市场时机，看到了市场空白，对企业进行了合理的市场定位，为出门在外的人创造了便利的出行环境，利用网络的强大力量，构造了合理的盈利模式，使得其成为服务业的佼佼者。而他也凭借携程网的知名度一举为企业打造出了“为出行的人带来方便、快捷、贴心的服务”品牌核心价值理念，继而创建了“如家酒店”、“汉庭酒店”等一系列星级享受、大众消费的住宿场所。 　　（三）品牌定位的挑战 　　1、品牌定位的挑战之一：多元化。品牌多元化、产品多元化是近年来被国内各大企业竞相热炒的营销理念。这个理念源自于西方发达国家，其多元化的成功实例是美国的宝洁公司，宝洁公司横跨洗化用品行业、护肤品行业、食品行业等多个行业，并且都得到了顾客的认同，无可厚非这是一个奇迹。但是，奇迹不会平白无故地到来，于是人们开始研究宝洁的经营模式，终于发现了其多元化所带来的丰厚利润，产品多元化这个营销理念便就此传播开来。在中国，这一营销模式被相继效仿，究其原因是人们发现了多元化背后丰厚的盈利。中国有句俗话说“肥水不流外人田”，于是很多企业家开始做与核心产品有关的附属产品，甚至与核心产品毫无关联的其他产品也有所涉及。久而久之，这些企业形成了主业巨人与副业侏儒并存的状态。比如，联想的电脑和手机、海尔的家电和手机，无一例外地形成了这一状态。广州三九集团横跨9个行业，低注入高消耗的危机更是警告了我们企业多元化运作不是一件简单并且定能成功盈利的事。许多多元化的企业运行到最后都与他们盈利的初衷相悖，盈利困难成了不争的事实。所以，一个企业的品牌定位是否成功不在于其是单元化还是多元化，而在于什么是企业最好的与最合适的。 　　2、品牌定位的挑战之二：品牌延伸。品牌延伸是做好品牌定位所面临的又一挑战，因为品牌延伸所失败的案例比比皆是。例如，江苏春兰，曾经红极一时的大品牌，现在却是无人问津，这天壤之别由何而来？究其根本就是其品牌延伸的失误。原先的春兰空调，空调界的制冷专家为春兰集团赢得行业龙头的地位，与长虹、海尔并称为当时的三大骏马。创造佳绩的春兰雄心勃勃，开始觊觎其他行业。于是，一度膨胀的春兰开始了品牌延伸的道路。随后有了春兰摩托、春兰制冷机械、甚至春兰汽车、春兰地产……接踵而来的就是春兰的亏损，人们的遗忘。春兰这个曾经享誉中国的品牌就这样渐渐消失于人们的视野。像春兰这样的企业不在少数，他们进行品牌延伸，涉足与核心产品无关的行业，这样必然会把自己推向深渊。所以，进行品牌延伸要深思，看看延伸产品与核心产品的关联度是否容许企业进行品牌延伸。 　　3、品牌定位的挑战之三：品牌创新。创新是一个企业生存的动力，是企业得以发展的根本，没有品牌创新就没有企业未来。所以，品牌创新是企业