市场和趋势药品市场营销（可编辑）.doc

市场和趋势药品市场营销 sing a product and the costs of obtaining the product. Customer satisfaction is the extent to which a product’s perceived performance meets a buyer’s expectations. Quality is the totality of features and characteristics of a product or service that bear on its ability to satisfy customer needs. 高度的顾客满意来自于高度的顾客价值。在构成顾客价值的四大价值要素中，虽然产品价值所占的份额不是最高的，但产品价值是顾客价值的基础性因素。没有产品价值作为依托，其他价值的创造都是徒劳的。而产品价值的决定性因素是产品质量。因此，产品质量是顾客满意的根本。 顾客让渡价值 Customer Delivered Value 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 体力成本 精力成本 顾客 总价值 顾客 总成本 顾客让 渡价值 4、交换和交易 交换 exchange 是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里获得所需之物的行为。 在交换的过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易 transaction 。 5、关系和网络 关系营销 relationship marketing 是指市场营销者与顾客、经销商、供应商等建立、保持和加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。 营销网络 marketing network 是指企业与顾客、经销商、供应商及其他关联方建立起来的较为稳定的业务关系。 6、市场 作为一种空间概念，市场 marketplace 是指商品买卖的场所。从市场营销学的角度，市场 market 指有某种特定需要和欲望，并且愿意而且能够通过交换来满足需要和欲望的所有潜在顾客和现实顾客。 市场 人口+购买力+购买欲望 购买欲望是指消费主体购买商品的动机、愿望和要求，是消费者把潜在的购买力变成现实的购买力的重要条件。是决定市场容量最权威的因素。 购买 欲望 购买力是消费者支付货币、购买商品或劳务的能力 购买 力 人口是构成市场最基本的条件。 凡是有人，就有物质和精神方面的需求，没有人就不存在市场。 人口 7、市场营销组合 市场营销组合 marketing mix 指企业用来进占目标市场、满足顾客需求的各种营销手段的组合，即4P组合。 8、市场营销者和潜在顾客 在交换的双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者 marketer ，后者称为潜在顾客 prospect 。所以，市场营销者可以是买者，也可以是卖者。 目标 市场 产 品 促 销 分 销 定 价 产品实体 广告 服务 品牌 包装 基本价格 折扣 付款时间 借贷条件 人员推销 销售促进 公共关系 存货控制 分销渠道 储存设施 运输设施 市场营销组合 二、 医药市场营销管理 市场营销管理是指企业为了实现经营目标对其营销活动进行的计划、执行和控制。由于企业的营销活动受目标顾客需求状况的影响，因此，市场营销管理的实质是需求管理。基于这种认识，市场营销管理的任务就是管理目标市场的需求水平、需求时间和需求构成。 8种典型的需求状况及相应的营销管理任务： 1. 负需求 negative demand 营销管理的任务：分析原因，改变营销策略 含义：指多数潜在顾客不喜欢、甚至甘愿付出代价也要回避某种产品的需求状况。 营销管理的任务：分析原因；把产品的好处和人的需要联系起来 2. 无需求 no demand 3. 潜伏需求 latent demand 营销管理的任务：开发新产品 4. 下降需求 declining demand 营销管理的任务：分析原因；更新产品；加大促销；开辟新市场 含义：指目标市场对某种产品毫无兴趣的需求状况 含义：现有产品尚不能满足的需求状况 含义：指市场对某种产品的需求呈下降趋势 5. 不规则需求 irregular demand 营销管理的任务：通过差别定价等措施改变需求的时间模式 含义：指市场对某些产品的需求在不同季节、不同日期、同一天的不同钟点呈现出很大波动的状况 6. 充分需求 full demand 营销管理的任务：注意消费者偏好的变化和竞争状况；经常测量 顾客满意度 7. 过量需求 overfull demand 营销管理的任务：实施demarketing 含义：指产品的需求水平和时间与预期