开拓我国农村家电消费市场营销学思考-thoughts on developing rural household appliances consumption marketing in china.docxVIP

湘潭大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名：日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权湘潭大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名：日期：年月日导师签名：日期：年月日第1章绪论1.1选题的背景、目的和意义我国是一个有着13亿多人口的发展中国家，其中城镇人口5.9亿左右，占我国人口总数的44.9%，农村人口7.3亿左右，占我国人口总数的55.1%[1]。3.4亿个家庭中，农村家庭就有2.3亿个，占全国家庭的67.7%，是我国最大的消费群体，是国家扩大内需的重要突破口，而农村家电消费市场更是当前我国农村消费市场中最具现实需求和发展潜力的市场[2]。以家电产品而言，预计2010年我国家电市场规模突破10000亿元，城市占65%，即6500亿元；农村占35%，即3500亿元[3]。未来10年，如果农村2亿多个家庭的家电拥有率达到1996年城市普及率水平，将需要购买彩电1.68亿台；按照4亿多个农村劳动力计算，需要手机4亿部；农村家电的总价值3万亿元以上[4]。虽然城市市场一直是家电市场的根据地，但大多数生产厂商发现，城市居民的家电消费已趋饱和，城市家电消费市场的钱越来越难挣，抢占农村市场将会给家电企业灌注新的生命力。但是同样是开发农村家电消费市场，有的厂商能迅速占领大片市场份额，而有的厂商至今还未能成功进入。究其原因，是没有进行深入的市场调查和运用适当的营销策略。因此，研究开拓我国农村家电消费市场的营销策略，对准备进入和已经进入农村家电市场的厂商来说，具有重要的意义！除此之外，研究农村家电消费市场状况和如何满足农村居民对家电产品的需求，这对于扩大内需、繁荣我国经济和增强我国的综合国力具有十分重要的战略意义和深远的历史影响。农村市场与城市市场是相互关联、相互促进、不可分割的有机整体。农村消费市场不仅直接影响着农村经济的发展，而且直接影响、牵动着城市经济和整个国民经济的发展。开拓农村市场，不仅有利于农村经济社会的快速发展和7亿多农民生活质量的提高，而且有利于增强城乡工商业的活力，促进城市经济的发展。本文就是在这个背景下，分析家电生产厂家如何从营销学的角度来开拓我国农村家电消费市场，从而建立竞争优势。1.2国内外研究现状1.2.1国外研究现状1.重农学派的消费理论最早重视消费问题的是被马克思称为“现代政治经济学真正鼻祖”的古典政治经济学奠基者之一、法国重农学派的创始人弗朗索瓦·魁奈，他对消费问题的论述，基本上是和财富、人口问题联系在一起的，可以说他是消费——财富——人口的三位一体化。他的主要著作是“四论”，即《租地农场主论》、《谷物论》、《人口论》、《赋税论和经济表的说明和分析》，魁奈说：“人口的增加，扩大了消费；消费维持了农产物的价格，农产物是随着人们需要的增加而增加，也就是随着人口的增加而增加，……收入的增加可以增殖人口，人口的增殖可以提高消费，更大的消费可以渐次增加农业和土地收入，以及增加人口”[5]。这就是后来形成所谓高消费论的理论根据。除魁奈外,法国重农学派的先驱者布阿吉尔贝尔提出了“藏富于民”的思想。认为“臣民的富裕是君主财富的唯一基础。”又说：“除人民的收入外，君主的收入没有其它来源。”因为在他看来，人民的收入决定了消费，而消费又给君主提供收入的基础和来源，由此又导致他的“谷贱伤农”的思想，要求谷物有一个公平价格，使“价格必须能够收回成本”[6]。2.马克思的消费理论马克思主义经典作家历来十分重视对于消费问题的研究，消费经济理论是构成马克思主义经济学的一个重要组成部分。马克思本人提出和确立了一系列科学的消费理论。主要集中在：（1）关于生产和消费的同一性和矛盾性。马克思认为“生产是消费；消费是生产。”“生产不仅直接是消费，消费不仅直接是生产；生产也不仅是消费的手段，消费也不仅是生产的目的，就是说，每一方都为对方提供对象，生产为消费提供外在的对象，消费为生产提供想象的对象；两者的每一方不仅直接就是对方，不仅媒介着对方，而且，两者的每一方由于自己的实现才创造对方，把自己当作对方创造出来[7]30。（2）关于消费的地位和作用。马克思认为消费从两方面作用于生产:第一，“产品只是在消费中才成为现实的产品”；第二，“消费创造出新的生产的需要