第一章 市场调查和 与预测课件.pptVIP

市场调查与预测MARKETING RESEARCH AND FORECAST 参考书目: 《市场调查与预测》(第二版)，陈启杰主编，上海财经大学出版社。 《当代市场调研》小卡尔?迈克丹尼尔编 ，机械工业出版社，第四版。 《市场调查与预测》，胡祖光 等编，中国发展出版社。 参考书 第一章 概述 学习目标 了解市场调查的含义 了解市场调查的特征 理解市场调查在营销决策中的作用 讨论影响市场调查决策的因素 了解市场调查的内容和步骤 1. 市场是商品交换的场所 2．市场是商品的需求量 3．市场是商品供求双方相互作用的总和 4．市场是商品交换关系的总和 什么是市场？ 市场的功能 交换功能 价值实现功能 反馈功能 调节功能 服务功能? 市场调查的时机？ 寻找新的市场机会时 需要寻找某种问题产生的原因时 对决策进行监测、评价和调整时 预测未来时 二、市场调查的特征 第 节 市场调查的含义及作用 系统性 客观性 目的性 局限性 引入案例：市场调研失灵了？ 不到三十岁，蒂伯.费希尔就创建了以自己名字命名的TF家居产品连锁公司，公司经营得非常成功。它的目标客户是“婴儿潮”时期出生的这代人，也就是以打破社会习俗而闻名的反叛一代。TF公司的产品俘获了他们的心、思维以及钱袋。蒂伯始终引领着时尚潮流，为这些年轻人推出了一些色彩鲜艳、价格实惠的时尚家具。随着这代人年龄渐长，公司又及时推出了环保产品，并倡导森林的可持续开发等前卫理念，深受这代人的赞赏。? 几年前，针对渐入老龄的“婴儿潮”一代，蒂伯又创建了“新一代”家居店。“如果产品迎合‘60’年代人的口味，我就进货。”在实施这一新项目时，蒂伯就曾这样明确宣布，故意将目标顾客的年龄（60岁上下）与60年代联系起来，并在店里营造出60年代的氛围。 尽管许多商业战略分析师认为，步入老年的“婴儿潮”群体虽然人数众多，但只是一个萎缩的市场——五六十岁的老年人是不会去大量购买家居用品的。然而，TF公司通过市场研究所发现并公布的许多数据，却让蒂伯更相信自己的直觉：如果针对这群老年目标客户设计一些灵巧适用的家居产品，市场自然就会壮大起来。市场研究显示，“婴儿潮”群体认为，这个世界有责任来适应他们这一代不断变化的喜好和品味。而且其他数据还表明，“婴儿潮”群体的可支配收入也颇为可观，尤其是他们不再需要为子女支付大学学费，而其购买的第二套住房也需要配置家具和添加生活用品了。一项对200多名顾客进行的电话调查显示，TF“新一代”店确实存在一批潜在客户群。 在公司组织焦点小组参与产品体验时，所有体验者都对品牌的宣传口号“TF新一代——欢度人生最佳阶段”给予了肯定，也很赞赏新产品创意。首家商店在北卡罗来纳州开张时，好奇的顾客蜂拥而至，都想开开眼界。在蒂伯看来，商店接下来只要想办法吸引客流量就行了。“我们只要让客户进了门，产品就不愁卖。” 然而，事实证明，客流量并没有带来期望中的销售量，这些开在全国顶级大商场里的家居用品店生意很不景气。最后，蒂伯被迫投入资金对商店进行全面整改，包括增加照明设施和大量安装镜子，好让商店看上去更加亮堂，同时还增设了餐饮服务。用于商店装修和形象重塑的总费用已接近4,000万美元。 蒂伯在新装修的新一代店堂里了接受《华尔街日报》记者的专访。他一边向记者介绍一些设计巧妙的产品，一边滔滔不绝地发表着他的宏论。而店堂另一侧，一对老夫妇正在挑选适合自己的家居产品。当太太兴致勃勃地摆弄着一些方便老年人使用的家用工具时，老先生却报怨这里的产品又老，又丑，全是给老人用的。整个店就像个老人之家。他觉得好像所有的东西都在提醒他注意自己的年纪。最后，两位老人相互搀扶着离开店堂，什么也没有买。 这时，财务总监给蒂伯发来了形象重塑后的销售数据，这些数据表明，这次全面整改行动失败了。蒂伯黯然神伤，甚至不愿将余下的采访做完。 为什么TF公司当初的市场调查和消费者的实际购买行为不一致呢？问题究竟出在哪个环节？ 案例来源： 《哈佛商业评论》2008年11月 市场调查的基本原则 1、时效性原则 2、准确性原则 3、系统性原则 4、经济型原则 5、科学性原则 6、保密性原则 一、市场调查的类型 1、根据购买商品目的不同分为 消费者市场调查 产业市场调查 2、根据流通环节不同分为 批发市场调查 零售市场调查 3、根据市场调查方式不同分为 全面调查 非全面调查 第 节 市场调查的内容及程序 4、根据产品、空间、时间层次不同分为 产品层次 食品类 衣着类