国际营销第八讲课件.pptVIP

第九章 国际市场STP战略 市场营销潜规则 导入案例：宝洁公司的洗发水市场细分、选择及定位 第一节 国际市场细分 一、国际市场细分的含义与意义 （一）国际市场细分的含义 国际市场细分是指企业按照一定的细分标准，把整个 国际市场细分为若干个需求 不同的子市场。 市场细分战略的发展 （二）国际市场细分的意义 1．有利于满足消费者需求 2．有利于企业发现并抓住国际市场的营销机会，确定目标市场 3．有利于企业集中资源，提升企业竞争力 4．有利于企业制定和调整国际营销策略 （三）市场细分的原理与理论依据 1、把一个整体是异质的市场细分成若干个小的同质市场的过程； 2、图示分析 （四）市场需求分布的类型 1、同质偏好 2、分散偏好 3、集群偏好 同质偏好（Homogeneous preferences） 分散偏好 集群偏好 (Clustered preferences) 啤酒价格集群 二、国际市场宏观细分 （一）按地理因素细分国际市场 地理因素是国际市场细分最常用的变量。 地理位置或地理区域 地理环境或自然环境 国际地理细分惯例 地理细分的好处 （1）地理上接近便于管理 （2）处于同一地理区域的各国具有相似的文化背景 （3）区域一体化使地理接近的国家经济上也相似 汽车的地理自然环境细分 （二）按经济因素细分国际市场 国际企业对全球市场进行细分时，主要根据经济发展指标将各国进行分类。 罗斯托的经济发展五阶段理论 （三） 按文化因素细分国际市场 按各国不同文化背景来强分国际市场 三、国际市场微观细分 （一）消费者市场的细分变量 地理因素 人口因素 心理因素 行为因素 他她水创意 辉煌的成功 他＋她－营养水 ，风光不再 他她水的目标消费者锁定在15至35岁的青年人。　　“她－”饮料结合女性需求添加了水溶性膳食纤维和芦荟，诉求点是减去女人岁月的痕迹、减去体重； “他+”饮料结合男性需求添加了肌醇和牛黄酸，诉求点是为男人增加体力。 有创意缺内涵 对销售渠道的无能为力 国际市场细分常用的心理、行为变量 购买动机 消费者个性 追求的利益 生活方式 Swatch手表 奇瑞QQ的时尚个性 “年轻人的第一辆车” 海盗电脑 （二）生产者市场的细分变量 用户地理位置、用户性质、用户规模、用户要求、购买方式等 （三）国际市场细分的要求 可衡量性 足量性 可进入性 实效性 四、国际市场细分的步骤 舒肤佳洗手液 2004年5、6月份，舒肤佳在广东推出两款500ml健康除菌洗手液 “（南）蓝月亮（3亿） 北开米”，市场集中度相当高 整个洗手液市场规模仍然很小，即使在SARS时期，市场容量也仅在5亿至8亿元之间 第二节 国际目标市场选择 一、目标市场的概念 企业通过市场细分，被企业所选定的、准备以相应的产品或服务去满足其现实的或潜在的需求的那一个或几个细分市场。 目标群体选择的图示 70年代家园 三、目标市场选择与营销战略模式 根据是否进行市场细分和选择细分市场数量的多少而分成三种目标市场营销模式： 1、无差异目标市场营销 2、差异化目标市场营销 3、集中化目标市场营销 1、无差异目标市场营销模式 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 优点：实现规模经济； 缺点：忽视了各个国家消费需求的差异性； 2、差异目标市场营销模式 含义：先进行市场细分，再为各个细分市场的需求差异制定不同的市场营销组合策略 联想电脑市场差异化策略 差异营销的特点 优点： 能满足各个消费者群体需求 有利于提高市场占有率 缺点： 企业资源分散 生产和营销成本高 3、集中性目标市场营销 （1）含义： 企业将整体市场市场细分为若干细分市场以后，企业把自己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上。 （2）优点： 对企业资源要求不高 （3）缺点： 放弃了其他机会 风险大 LG的“蓝海战略” 浪潮电脑的专注战略 四、选择目标市场的过程 （一）目标国家的筛选 1、建立目标国家消费者特征图 2、直接估计市场规模 3、间接估计市场规模 4、作出接受或放弃的决策 （二）评估行业的市场潜力 第三节 市场定位 一、市场定位 1、市场定位是企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、区别于竞争对手产品的、符合消费者需要的地位。 2、市场定位的实质就是使产品树立一个消费者喜欢的与众不同的形象。 星巴克咖啡 水星家纺 罗莱家纺 恒源祥家纺 睡眠污染 我们有1/3的时间都在床上度过 相当于我们指甲盖面积大小的床上约有6000只螨虫，我们平时大约和一亿只螨虫共枕同眠的 偶氮染料对人体产生很大