第七章 市场推广策划 1 （涉外）市场策划与营与销地.pptVIP

（涉外）市场策划与营销 主讲：潘心雄 第七章 市场推广策划  第一节 市场推广策划的程序 1、明确推广策划主题： a.自己要做什么事？ b.主要问题是什么？ c.问题的主要症结在什么地方？ d.应如何开展这项工作？ 根据上述问题给企业设定一个工作目标，这就是策划主题。 2、开展市场调查： a.认知产品的实质 b.调查消费者对产品的认知状况 3、寻找市场切入点 a.了解消费者的购买诱因 b.明确竞争对手推广手段 c.挖掘企业产品的实质特点 4、拟订与实施推广策划方案 第二节 市场推广策划的作用 市场推广是市场营销手段中最为有效地工具，拉近与消费者的距离，促进与消费者的沟通，从而获得消费者的信赖，打开市场局面，取得良好的经济效益回报。 通过的广告促销产品的方法是消费者经常接触到的，但不一定能够促进消费者的购买愿望，市场推广能够通过消费者的亲身接触，促进消费者对产品的认可，同时更容易在消费者的心中建立别具一格的产品形象。 第三节 市场推广的策略 1、广告推广策略 广告推广策略是最常见、最普遍采用、最有效的市场推广策略。 2、服务推广策略 优质的服务可以给消费者以满意的享受，并且口碑良好，一传十，十传百地迅速树立起好形象。 3、借名推广策略 市场推广还可借助名人、名典、名景、名作和其他名事推广。 4、公关推广策略 成功的公关活动能很好地提高企业的知名度和美誉度。 第八章 促销策划第一节 促销的基本方式 1、广告促销 广告促销的缺点： a.由于信息标准化，所以缺少灵活性 b.有些类型的广告投资太大（如电视） c.传媒覆盖面大，对企业来说可能浪费 d.有些媒体前置时间太长 e.一些媒体（如信函和邮件广告）常常被忽视 f.广告一般都很简单，信息量不大 2、公关促销 是为零售商在其公众中（顾客、投资者、政府、渠道成员、员工及一般大众）塑造良好形象的一切沟通联系活动。 公关促销的目标： a.提高企业及零售战略组合的知名度 b.维持或改进公司形象 c.展示企业为提高公众生活质量作出的贡献 d.展示企业的创新精神 e.减少总促销费用 公关促销的优点: a.能树立或进一步增强形象 b.客观提供信息，让人觉得可信 c.信息所占的时间或空间不用付费 d.可触及大量的受众 e.可能有附加的效果 f.人们对于新闻报道比对纯粹的广告更留意 公关促销的缺点: a.有些企业不相信公关促销应而不愿投资 b.企业很难控制信息及其发布的时机 c.不能做长期计划 d.虽然公众宣传中没有媒体费用，但却有公共关系人员、活动策划及活动本身而产生的费用 3、销售促进 销售促进的目标： a.提高短期销售量 b.维持顾客忠诚 c.突出产品的新颖性 d.作为其他促销手段的补充 销售促进的优点： a.通常能吸引顾客注意 b.可围绕特别的主题，使用特别的方式 c.顾客可得到一些有价值的东西（赠券或赠品） d.有助于吸引顾客光顾并维持对企业的忠诚 e.促进冲动型购物的上升 f.顾客会对竞赛活动和产品演示感兴趣 销售促进的缺点： a.某种促销活动可能会引起顾客的不良反应 b.用老套的方式促销可能会有损企业形象 c.有时促销要点没什么意义 d.销售促进只能作为其他促销方式的补充手段 4、人员推销 人员推销的目标： a.劝说顾客购买 b.促进相关的冲动型产品的销售 c.完成与顾客的交易 d.通过上门推销和电话营销，使产品在顾客心中留下印象 e.向企业决策制定者反馈信息 f.增进并保持顾客满意度 4、人员推销 人员推销的类型： a.承接订单型 承接订单型的销售人员一般从事例行公事活动及履行销售职能。 b.获取订单型 获取订单型的销售人员积极地告知并劝说顾客购买，甚至在下班时间进行销售。