第三章 广告策划与预算 广告策划与相关管理课件.pptVIP

2007-3-1(4版） 广告策划与管理（邹） 第三章 * * 第三章 广告策划与预算 广告策划的内涵、层次和原则 广告策划的知识储备 广告策划的程序与步骤 广告预算 Ⅰ广告策划的内涵、层次和原则 策划和计划 策划 1、策划古已有之，当今日益流行； 2、涵义：策划是在当前对未来做的整体性和全局性的谋划； 策划和计划的区别 广告策划的内涵 定义： 1.黄升民： 指根据广告的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务2的活动。 2.教材上的定义: 广告策划的层次 可分为三层次： ◎中长期战略策划 ◎中期整体策划 ◎短期单个作品策划 Ⅱ广告策划的知识储备 广告心理学知识1：注意原理与广告 引起注意的三要素 ◎个体的一般动机 ◎刺激物本身的特点 ◎情境 广告心理学知识2：理解广告信息的知觉基础 感觉 知觉 知觉的对象与背景 知觉的主动性 消费者行为学知识 消费者购买行为类型 消费者购买决策过程 消费者学习理论 （经典性条件反射理论） 原始刺激 非条件反射 次生刺激 条件发射 紧密联系（联想性学习） ……… （认知性学习理论） 认知心理学认为，学习是一个解决问题的过程，而不是在刺激和反射之间建立联系的过程。 （三路迷津实验） 市场营销学知识 产品生命周期与广告策略 市场竞争地位与广告策略 其它学科知识 如传播学等 Ⅲ广告策划的程序和步骤 * * * …