第五章 消费者动机与卷入度 消费者行为学期末整体相关复习资料.pptVIP

第五章 消费者的动机与卷入 一、动机的概述 动机：是指推动个体采取行为的内部驱动力，这种驱动力是由于需求没有得到满足而产生的紧张状态引起。 动机的特征 1、动机的不可观察性或内隐性 2、动机的原发性 3、动机的复杂性 4、动机的可导性 动机的类型 一次动机（以饥饿、性欲、渴、好奇心等生理方面为基础） 二次动机（以成就、归属、地位等社会心理方面为基础） 有意动机——形态心理（为实现目标指向性的行为或有意的目标而合理地利用各种资源） 无意动机——精神分析（人在追求不知觉或不愿知觉的目标的过程中无意地产生动机） 动机的产生 需求：人们感到某些基本被剥夺的状态。 动因：是指促使消费者认识需求的内部刺激或驱动力。 目标：是动机所指向的对象 目 标 需求 刺激 现实状态 期望状态 动机冲突 （1）趋近---趋近冲突 （2）趋近---回避冲突 （3）回避---回避冲突 动机 行为1 行为2 行为3 动机1 动机2 动机3 行为 二、动机理论 本能理论 本能是一切思想和行为的基本源泉和动力 动因理论 E=D。H（赫尔） E：表示从事某种活动的努力程度或执著程度 D：动因 H：习惯 动因理论是建立在体内平衡原理基础上的，当个体因物质和能量失衡产生内在需求时，动因促使他采取行动满足需求，消除紧张。一旦某种行为能有效地消除紧张，该种行为便为个体所习得，从而使个体在下一次面临同样紧张的状态时，会产生类似的行为反应。 语句完成法： “当你拥有了一辆车——” 主题统觉测验法： 角色法： 三、消费者卷入度 卷入度是一个影响动机强度的重要概念，当卷入度高时，消费者的动机强度也高。 影响卷入度的因素： 先前经验 兴趣 风险 购买情境 社会外显性 卷入度的分类 认知卷入会引发消费者对于标的物的高度思考与信息处理。 情感卷入指会引发消费者对于标的物高度情感与情绪反应。 卷入度对消费者行为的影响 信息搜索方面：高卷入的消费者会高度重视主要的信息源并进行积极的信息搜索；低卷入的消费者搜索的信息是有限的，而且也不会付出极大的精力来搜索。 在信息处理方面：高卷入的消费者会通过效果层次来处理产品信息，即接受信息、思考、评价产品，直到最后购买；低卷入的消费者会尽量使用简单的过程来处理信息。