第十章 营销相关管理 相关管理学概论 .pptVIP

第十章 营销管理 理解市场营销的含义，了解营销管理观念的演进过程。 了解市场营销环境分析的基本内容。 理解市场细分的含义，掌握市场细分和目标市场选择的方法。 理解市场定位的含义，掌握市场定位的方法。 掌握市场营销组合的内容与特征。 掌握市场营销计划的基本内容和市场营销组织的基本形式，了解市场营销控制的方法。 本章安排 10.1 营销与营销管理 10.2 营销环境分析 10.3 市场细分与目标市场选择 10.4 市场营销组合策略 10.5 市场营销计划、组织与控制 10.1 营销与营销管理 10.1.1 市场营销的含义 10.1.2 营销管理 10.1.3 营销管理观念 10.1.1 市场营销的含义 （1）中心任务：是满足顾客的现实或潜在需要 （2）营销行为的核心：将顾客的需求转变成企业的盈利机会 （3）市场营销：市场与消费者研究、选定目标市场、产品开发、定价、分销、促销和销售服务等。 （4）几乎任何东西都可以被营销 在生产前进行市场调查； 对顾客的需要和行为进行研究； 结合自身的资源和优势，确定经营方向； 组织产品的研制开发； 制定价格，研究选择销售道和促销方案； 把产品推向市场。 10.1.2 营销管理 1. 市场营销分析　 外部环境、内部环境，分析自己强项和弱项 2. 市场营销计划　 计划实施概要、市场营销现状、威胁和机会、 目标和问题、市场营销战略和策略、 行动方案、预算和控制等。 3. 市场营销执行　 4. 市场营销控制　 具体的营销目标；衡量企业在市场中的表现；估计希望业绩和实际业绩之间存在差异的原因；采取正确的行动。 10.2.1 宏观环境分析 1. 人口环境 人口总数、人口结构、家庭状况等。 2. 经济环境 国家经济发展水平、消费者收入水平、消费者支出模式和消费结构、消费者储蓄、信用消费政策等。 3. 社会文化环境 语言、教育、宗教信仰、美学观念、价值观念和风俗习惯等。 4. 政治法律环境　 5. 科学技术环境　 6. 自然物质环境　 10.2.2 行业与竞争者分析 1. 行业分析　 生命周期阶段、行业的市场容量、行业的成长空间和盈利空间、行业的演变趋势、行业成功的关键因素、进入和退出障碍、行业上下游的关系等。 2. 竞争者分析　 主要的竞争者是谁、竞争对手的目标市场、竞争对手的产品情况、竞争对手的市场营销情况、竞争对手的营销目标等。 10.2.3 消费者购买行为分析 消费者的构成 消费者的购买动机 消费者的购买行为特点 影响消费者进行购买的信息渠道 消费者使用产品的行为特征 消费者购买后的行为分析 10.2.4 企业营销能力分析 1. 产品生命周期分析　 企业各产品的销售量、销售增长率、市场占有率、市场覆盖率。 2. 企业产品分析 对产品的评价和偏好信息，竞争对手的产品，本企业产品的优劣劣势　 3. 产品价格分析 成本、消费者、竞争者　 4. 营销网络分析　 现有的营销网络规模、模式，客户数量、规模、区域分布及信誉，营销人员数量及能力。 5. 品牌形象分析 产品品牌和企业形象在消费者心目中的印象和地位， 知名度、美誉度 10.3 市场细分与目标市场选择 10.3.1 市场细分 10.3.2 目标市场选择 10.3.3 市场定位 10.3.1 市场细分 1. 市场细分的含义　 指按照消费者的需求，把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。 10.3.2 目标市场选择 1. 无差异市场营销策略　 将整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。 理论基础是成本的经济性： 生产单一产品可以减少生产与储运成本； 无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用； 减少企业在市场调研、产品开发、制定各种营销组合方案等方面的营销投入。 实力强大进行大规模生产方式，又有广泛而可靠的分销渠道，以及统一的广告宣传方式和内容。 2. 差异性市场营销策略 将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。 优点： 小批量、多品种，生产机动灵活、针对性强，使消费者需求更好地得到满足，由此促进产品销售。 一旦企业在几个细分市场上获得成功，有助于提高企业的形象及提高市场占有率。 不足之处： 增加营销成本： 增加企业在市场调研、促销和渠道管理等方面的营销成本。 资源配置不能有效集中： 顾此失彼，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象。 3. 集中性市场营销策略　 集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。 力求在一个或几个子市场占有较大份额。 指导思想： 突破一点取得成功 实力有限的中小企业多采用集中性市场策略 局限性： 一是市场区域相对较小，企业发展受到限制。 二是潜伏着较大的经营风险，一旦目标市场突然发生变化，如消费者趣味