营与销策划理论与实务第三章 营与销调研策划.pptVIP

第三章 营销调研策划 第一节 营销调研策划概述 第二节 营销调研策划的内容与方法 第三节 营销调研策划的工具 1 2 3 目 录 学习目标 了解市场营销调研策划的概念，掌握营销调研策划 的过程； 了解营销调研策划的主要内容，掌握营销调研策划的具体方法； 明确市场调研计划书的撰写，掌握市场调研报告的撰写，要求初步具有市场调查方案设计策划的能力。 引导案例 经理捡纸条 在澳大利亚昆土兰州，许多远道而来的顾客，特别是生怕忘事的家庭主妇，在到商店购物前总喜欢把准备购买的商品名字写在纸条上，买完东西后则随手丢弃。 一家大百货公司的采购经理注意到这一现象后，除了自己经常捡这类纸条外，还悄悄发动其他管理人员也行动起来。他以此作为重要依据，编制了一套扩大经营的独家经验 结果：许多妇女从前要跑很远的路才能购买到的商品，现在到附近分店同样也能买到。 第一节 营销调研策划概述 一、市场营销调研的概念及作用 市场营销调研是指为制定某项具体的营销决策而对有关市场信息进行系统地收集、整理、分析和判断的调查研究过程。 二、营销调研策划的过程 确定调研的问题和目标 1 2 3 4 5 拟定调研 方案和计划 收集信息与 开展调研活动 分析信息 提出调查结论撰写调研报告 市场需求调研 购买者调研 产品 调研 价格 调研 分销渠道调研 市场竞争调研 促销 调研 第二节营销调研策划的内容与方法 一、营销调研策划的内容 二、营销调研策划的方法 文案调研法 实地调研法 特点 信息资料较多 获取也较方便、容易 所花时间短 调研费用低 文案调研的资料来源 内部资料的收集 外部资料的收集 类型 观察法 访问法 实验法 实地调研的问题 代表性问题 文化差异问题 通信问题 语言问题 一、市场调研计划书的撰写 在市场营销调研工作实务中，市场调研公司（或部门）根据市场调研项目，向客户提出详细的研究提纲，经过认可后制定市场调研计划书，作为双方签订合同的主要文件。 第三节 营销调研策划的工具 市场调研计划书主要包括以下内容： 项目 具体内容 概要 市场调研计划书的要点，提供项目概况。 背景 描述和市场调研问题相关的背景。 调研目标 为何调研？调研什么问题？调研结果的用途？ 调研方法 询问调研法、观察调研法、实验调研法 调研地区 被调查者居住地区、居住范围 调研对象 调研对象的选定、样本数量、抽样方式 调研日程安排 人员、时间和活动的具体安排 调研具体项目 分类项目、问卷项目、访问项目 调研经费预算 调研的各项开支、开支明细、费用总额 资料分析及结果提供形式 资料分析的方法，分析结果的表达形式 撰写市场调研计划书需要注意的问题 进行方案的可行性研究 重视市场调研计划书的制作 对调查方案进行总体评价 二、市场调研报告的撰写 二、市场调研报告的撰写 1．撰写调研报告应遵循的原则 2、市场调研报告的结构 封面 目录 序言 正文 附件 调研报告的语言要求流畅自然、逻辑严谨、用词恰当 调研报告的篇幅长短应根据调研的目的和内容来确定 调研报告既不是流水账，也不是数据资料的堆积 调研报告切忌面面俱到的分析，要突出重点 3、撰写调研报告应注意的事项 课后思考题 1. 为什么说市场调研策划是营销策划的起 点和基础？ 2. 市场调研策划主要包括哪些内容？ 3. 市场调研策划有哪些主要方法？ 4. 市场调研计划主要包括哪些内容？ 5. 如何撰写市场调研报告？ 案例分析 微波炉与电磁炉的畅销与滞销 案例讨论题： 1．你认为上海这家工厂的问题出现在什么地方？ 2. 如果你来进行这个市场调查活动，你将会怎么做？请进行详细分析和理由列举。 实训题 选择某一品牌的饮料进行市场调查策划，通过对该品牌市场调查与分析，明确营销策划的起点是市场调查策划，进一步掌握市场调查的程序与方法。 要求每个小组完成“某饮料品牌市场调查策划或调研方案”，每个小组推举1名代表在全班讨论、交流。教师对每一份报告予以批阅评分，对优秀者进行点评。