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浅谈公益营销发展中问题及对策 　　摘 要:随着和谐社会的进一步发展，公益营销已经成为企业履行社会责任的重要途径之一，也是企业营销模式的创新。虽然在我国公益营销发展迅速，但在发展的过程中也出现了一些问题值得我们关注。本文旨在通过对我国公益营销现状的分析，探索公益营销发展的对策。 　　关键词：公益营销、问题现状、相关对策 　　 　　一、何谓公益营销 　　公益营销这一概念最早由美国通用公司于1981年使用的，它是在全国性的营销活动中利用与公益事业相结合的市场营销将信用卡的使用与公司捐赠相对应的第一家公司。随着实践的快速发展，学者们开始对公益营销进行全面、深入的研究。目前国内比较认可的权威定义为：“公益营销是指企业以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者沟通，以树立良好的企业形象，并借以影响消费者，使其对该企业的产品产生偏好，在做购买决策时优先选择本企业产品的一种营销方式。”[1] 　　随着经济全球化的发展，跨国公司将公益营销的理念带到了中国，这对中国本土企业是一个非常大的启发，也促进了中国企业履行社会责任。但是，公益营销在我国的发展还不够成熟，很多企业对公益营销的理念理解并不准确，进而导致在实际操作过程中的不当行为，甚至容易让公众将公益营销理解为“挂羊头、卖狗肉”的假公益、真营销。 　　二、公益营销发展中的问题 　　1、慈善活动和公益营销概念混淆 　　我国现阶段公益营销一个很突出的问题是，人们经常把企业主的个人慈善和公益营销混在一起，近年来“前”中国首善陈光标的饱受争议就是个例子。媒体对陈光标的行为的态度分为两派，一方认为他坚持捐赠，数额巨大，创中国企业家捐赠之最，是值得赞扬的；批判方则认为他搭建“钱墙”，和灾区灾民“举钱合影”等行为难避“作秀”之嫌，并且给他的企业带来了利润，是一种营销手段。其实从陈光标的行为来看，他采取的是一种粗放型的捐赠方式――现金捐赠；从捐赠效果来看，虽然“豪捐”对他个人和企业有一定宣传作用，但毁誉掺拌；从捐赠实际收益来看，这种粗放式的捐赠并没有给他带来???显的经济收益，在接受重庆晨报记者采访时，陈光标曾表示因为进行慈善活动，一些业务活动受到了影响，总体来说企业收益有所下降。 　　陈光标不是单独的个体，他代表了一部分企业家。这些企业和企业家的行为有以下两个特点：第一、慈善决策方面，对比西方公益营销的战略性，中国企业家的行为主要是企业家或企业的纯粹慈善。第二，慈善宣传方面，企业主高调代表公司形象，一荣俱荣，一损俱损，慈善没有带来相应的品牌效应或提升企业的公信度。虽然出发点和宗旨都是好的，但不利于促进慈善事业和企业的可持续发展，而真正的公益营销，无疑能够克服慈善捐赠缺陷的。 　　2、公益活动内容单一 　　提到成功的公益营销，后最典型的例子就是5.12汶川地震之后，5月18日晚，由多个部委和央视联合举办的募捐晚会上，1亿元的巨额捐款，让“王老吉”一夜成名。情感强烈度社会公益产生的口碑效应立即在网络上蔓延，“要捐就捐1个亿，要喝就喝王老吉！”等言论迅速得到众多网友追捧，结果就是――1个亿的捐款带来了王老吉08年120亿的销售额。而时隔两年，当2010年4月青海玉树发生地震后，加多宝集团又捐赠了1.1个亿。不过，这次并没有像上次一样，取得良好的社会反响，并且有员工爆出王老吉对外大方捐款赚“形象分”；对员工却异常残酷，甚至大举裁员。 　　同样是自然灾害过后的捐款，数额同样巨大，同样有公关活动跟进以增强营销效果，为什么会形成如此巨大的反差呢？最主要的原因就是企业公益活动内容单一，没有转变公益营销策略。在第一次捐款后，王老吉从一个默默无闻的企业被推倒聚光灯下，因为史无前例的巨额捐款，人们在第一时间把它热心公益的优点无限放大了；而有了第一次的经历，在第二次地震发生时，人们对王老吉的期待也随之无限放大。但与08年120亿的销售额相比，增加的1000万捐赠，并不能满足大众或媒体的心理预期，而企业的瑕疵在光环下却更加刺眼，成了众人的关注点。所以，公益营销要和人类生存与社会发展结合起来，求变求新，才能求生存求成功，一味复制自己或别人的成功也许得不到希望的效果。 　　3、公益议题缺乏筛选 　　有些公益议题确实迫切、重要性兼顾，但是因为企业经营内容的敏感性和非道德性与受助主体的特殊性，以社会长远发展角度考虑，还是要慎重选择议题。而我国企业在挑选公益议题时显然不够谨慎。2010年7月末，希望工程(北京)捐助中心与北京卷烟厂“中南海爱心基金”共同主办了“2010中南海一份爱心传递行动――蓝色风尚为爱起跑”活动。“蓝色风尚”是北京卷烟厂“中南海”卷烟的一款新品牌，主办方称将在北京、天津、大连、青岛、深圳五城市，举办首届爱心酷跑拉力赛，并在各地捐助贫困大学新生圆“大学梦”。 　　从法律层面看，