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消费者品牌延伸评价机理研究回顾与展望 　　摘 要:品牌延伸是20世纪80年代以来被企业实践广泛应用但是又频遭失败的品牌化战略。由于消费者对品牌延伸的评价是品牌延伸战略能否成功的关键,大量研究对消费者如何评价品牌延伸进行了探查。本文通过文献梳理,指出了现有研究的四个视角:感知匹配性、母品牌特征、消费者特征和营销刺激;从上述四个方面对相关学术观点及概念进行了评析并提出了未来的主要研究方向。 　　关键词:品牌延伸;品牌资产;消费者评价;品牌管理;品牌战略 　　中图分类号:F713.50 　　文献标识码:A 　　文章编号:1003-5192(2009)04-0001-07 　　 　　1 引言 　　 　　20世纪80年代以来,广告成本和促销费用不断攀升,获得分销渠道的难度日趋增加,在市场中导入新品牌的难度越来越大,利用现有品牌的品牌资产,通过品牌延伸的方式进入新市场成为了很多公司战略性增长的源泉[1]。20世纪90年代美国市场上导入的所有新产品中,81%是通过品牌延伸的方式实现的[2]。但是品牌延伸战略在具体实施过程中却频频遭遇失败,一些关于品牌延伸实施状况的调查发现,在很多快速消费品类别中,品牌延伸的失败率几近80%[3]。品牌延伸战略在实践中一方面被频繁使用,而另一方面又屡遭失败,因此如何有效地提高品牌延伸的成功率就成为理论研究的当务之急。 　　从消费者的视角来看,一项品牌延伸是否有效取决于其是否能够显著改善消费者对使用了这一品牌化战略的新产品的态度评价。那么消费者对品牌延伸的评价是如何形成的呢?哪些因素会影响消费者对品牌延伸的评价?20世纪90年代以来,对这一问题的研究引起了学术界的高度重视,现有研究已经积累了较丰富的研究成果。通过文献梳理,我们发现这些研究主要聚焦于这样几个方面:其一,感知匹配性在消费者的品牌延伸评价中的作用及其作用机制;其二,母品牌相关因素对消费者的品牌延伸评价的影响;其三,不同消费者评价品牌延伸时所关注的因素的差异;其四,如何通过营销刺激改善消费者的品牌延伸评价。本文从以上四个方面对现有的相关研究进行了总结,在此基础上提出了研究展望。 　　 　　2 感知匹配性理论及其对品牌延伸评价的影响 　　 　　感知匹配性(Perceived Fit)是品牌延伸领域最早被探查的一个因素,一些学者又将其称为感知相似性(Perceived Similarity)、感知典型性(Perceived Typicality)或感知一致性(Perceived Consistency)。Tauber在分析了276个品牌延伸的效果之后得出结论,感知匹配性是预测品牌延伸能否成功的一个核心因素[4]。此后,Boush等人从归类理论(Categorization Theory)的角度对感知匹配性的影响机制进行了解释。他们指出,消费者会将使用同一品牌名称的产品归为一类,延伸产品因为使用了母品牌名称而会被看作是母品牌类别的一个成员;因此,消费者对母品牌的态度、情感就会传递到延伸产品中;而消费者对母品牌的态度与情感向品牌延伸传递的程度受到母品牌与品牌延伸之间的感知匹配性的影响,母品牌与品牌延伸之间越匹配,母品牌情感的传递就越容易[5]。Boush等人对感知匹配性的解释被后来的研究者广泛接受,并引发了关于匹配性影响更为广泛和深入的研究。 　　 　　2.1 产品属性特征匹配性视角的研究 　　Boush等人的早期研究倾向于从产品属性特征的角度来理解感知匹配性,他们认为消费者对匹配性的判断是通过对新产品和母品牌原型产品之间产品特征的逐一比较而得出的。他们的实验研究发现,情感从母品牌到延伸产品的传递受到产品属性特征匹配性的强烈影响,延伸产品与母品牌现有产品越匹配,情感的传递就越多。 　　Aaker和Keller将感知匹配性定义为延伸产品类别和母品牌现有产品类别之间的相似性,并认为其包含互补性、替代性和转移性三个维度。互补性表示消费者将两种产品视作互补品的程度,替代性表示消费者将两种产品视作替代品的程度,转移性则衡量产品在制造方面的关系,反映消费者对公司提供延伸产品的能力的感知。Aaker和Keller认为感知匹配性的三个维度均会直接影响消费者对品牌延伸的评价,但他们的实证研究只发现转移性对品牌延伸评价的直接影响是显著的[6]。一些学者通过在不同文化环境下收集新数据并改进数据分析方法对Aaker和Keller的研究进行了重复检验,这些研究总体上支持了Aaker和Keller的原假设,即互补性、替代性和转移性三个维度对消费者的品牌延伸评价都具有显著的直接影响[7~10]。还有一些学者认为产品属性匹配性是单维度的概念,并对其影响进行了检验,结果也很好地证明了母品牌与品牌延伸之间在产品属性特征上是否匹配对消费者的品牌延伸评价具有关键