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联合分析法在研究产品消费偏好中应用 　　摘要：联合分析法是一种定量研究消费者选择偏好的方法，用于估测消费者对一些能够详细定义的产品属性的相对重要性和属性水平的效用的评价。文章首先介绍了联合分析的发展及基本概念，阐述了联合分析的方法和步骤，并以3G手机作为实证分析，其结果可作为其市场行为的决策依据。 　　关键词：联合分析；3G手机；产品属性；轮廓 　　 　　联合分析是市场研究领域的一种多变量分析技术。它以经济学上的基数效用函数和心理学中的心理测量技术为理论基础，应用统计计量方法进行数据的分析和参数的估计，通过模拟真实环境下消费者购买行为的心理决策过程，分析其偏好结构和行为特征，从而了解消费者对多属性产品评价的心理过程。 　　 　　一、 联合分析的发展及基本概念 　　 　　联合分析（conjoint analysis），早期称为联合衡量，是1964年由数理心理学家R.Luce和统计学家J.Tukey提出来的。1971年由P. Green和V.Rao引入消费者行为研究领域，成为该研究领域内最重要的研究方法之一。1978年F.Carmone、P. Green和A.Jain等人将联合衡量改为联合分析。 　　在理论发展过程中，应用性的研究占据了理论发展的主流，伴以渐进的理论性研究。这充分表明了联合分析法在现实中的有效性。随着该方法的广泛传播，其应用范围从市场调研领域延伸到更广阔的涉及选择偏好的领域，涵盖了金融、医疗卫生、农村消费、流通业、会展以及选举等领域。据Witt ink调查，在1981～1984年间，联合分析法应用于商业研究的例子平均达400例。 　　 　　二、联合分析的理论和应用原理 　　 　　联合分析法，又称结合分析法，是对结合效应的评价，从而有效地解决了传统调查方法中需要调研对象独立评价属性的问题。联合分析有三种主要形式，包括权衡矩阵法、两两比较法和全轮廓法，其中又以全轮廓法最为常用。该方法提供给研究的参与者一系列的产品描述，参与者被要求浏览所有的描述，做出一系列的评价，对调研结果进行数学方法分析后，就可以导出该类产品的各属性的效用值。 　　对于市场研究领域，在联合分析之前的所有方法几乎都会使用重要性比率尺度来度量产品属性的重要性水平，即都会直接向消费者提问一个产品中他们最看重的属性。这种方法有几个严重的缺点。首先，调研的经验表明，如果不限制条件的话，消费者倾向于认为每个属性几乎都是同等重要的。其次，消费决策很大程度上依赖的是整体的判断。当消费者被要求分离各种属性并且对各属性进行量化评价并且描述某个属性水平的高低将驱使其购买一个产品而不是另一个产品时，即使是最老练的消费者也将感到无所适从。 　　在联合分析中产品被描述成为轮廓，每一个轮廓由能够描述产品重要特征的属性和赋予每一属性的不同水平的组合构成。消费者在实际购买时并不是基于产品某一属性而是综合考虑产品各个属性及属性水平从而做出购买决策的。因此消费者对某一产品轮廓的评价可以分解成构成这个轮廓多个属性水平的评价以及不同属性在决策时所占的权重。在联合分析中用分值也叫做效用来描述消费者对某一属性水平的偏好。联合分析能够较好地模拟消费者购买的实际过程，从而客观、真实地测量消费者对某一产品的偏好及产品不同属性在购买过程中的重要性。 　　 　　三、联合分析的实证研究 　　 　　2008年到了，我国的3G（第三代通信手机）市场即将开启。根据UMTS2006年的数据，全球市场上仅CDMA2000终端的商用手机就已达1130款。对于即将到来的3G时代，我国的手机设备生产商该如何把握市场？什么样的3G手机最能吸引消费者？它又应具备哪些功能？价格如何？下面就通过联合分析的方法来探究这些问题。 　　（一）确定3G手机的属性和属性水平 　　联合分析首先要对产品的属性进行识别。这里的属性有两个要求。第一，它们应该是影响消费者偏好的突出因素，对市场而言是最重要的；第二，属性和属性水平应该是可衡量、可操作的。通过对于国外3G手机的分析并综合考虑以上两个因素，本文选择有关3G手机的4个属性，每个属性均包含3个水平：价格（2000、2500、3000）、品牌（三星、索尼-爱立信、夏新）、屏幕尺寸（1.8、2.2、2.5英寸）和内存容量（256M、512M、1G）。 　　（二）产品模拟 　　联合分析将产品的所有属性和属性水平进行整体考虑，生成一系列产品。本文采用全轮廓法展示产品轮廓。本文选定4个属性每个属性3个水平，消费者则需要对34=81种产品进行评价，远远超过了消费者理性的评价能力。因此，采用正交设计的方法来减少3G手机展示的轮廓数量（借助SPSS件DATA模块中的orthogonal design功能）。 　　（三）数据收集与分析 　　本文的数据来源于在南