红云红河集团营销体系建----昆明捷成智业----090219.pptVIP

红云红河集团营销体系建设 捷成智业 陈洁 营销战略思考问题的起点 找到我们的定位与差距—— 要做大还是要做强？大与强是什么及其关系？ 先大后强，还是先强后大？ 我们是怎么大起来的？ 我们应该怎样才能强起来？到底什么是强？ 要规模还是要利润？要需求还是要销售？ 我们的营销水平和能力处在什么阶段？ 和我们的竞争对手比我们怎么样？ 和我们自己比又怎么样? 消费者、零售户、商业渠道、竞争对手如何评价我们的产品、品牌和服务？ “着相”的营销员：一包烟的昨天、今天和明天… 背景与导言 肩负着成为中国卷烟工业企业排头兵的历史重任 面向全国市场的更大体量级、更多品牌数和规格数以及更快响应市场变化的产品销售功能和体制 全国性主流卷烟品牌文化的挖掘、提升和传播 探索非法人独立实体的工业卷烟营销体制、机制 适应于工商零一体化的营销运行体系 四大中心的龙头——“工业企业要围绕品牌做企业，商业企业要围绕品牌做市场” 大胆创新的科学思路，避实就虚的思维开拓 尖锐提出现有体系弊端，明确定位找出差距 现有工业营销体系营销职能的描述 从订单到计划的衔接；繁杂的商务与物流的服务 商业公司客户关系维护；单一的宣传与物料促销针对性不强的企业与品牌形象的宣传 各层级管理者更多的不是在从事营销业务，而是忙于行政管理事务——审核调剂销区供货计划，协调物流供应保障，在权力范围内审批费用 一线人员真正与销售业绩直接相关的事务，就是客户关系维护，包括恳谈、沟通、协调和公关 总部闭门造车出来的营销策划，很难真正被销区接受并有效执行；销区自呈方案又被审批变样… 虎头蛇尾，不了了之，文过饰非 ——没有真正意义上的市场营销功能！ 提案要点 三层倒金字塔模式 体系营销功能建设 专业化营销功能组 为难的餐厅服务员…… 三层倒金字塔结构 专业化营销功能组设于总部的原因 大区不可能各自为阵，全面配置各专业兵种 容易出现区域保守和运作的僵化、模式化、执行 缺乏小组之间市场竞争活力，容易形成大锅饭 引入大区选用的市场竞争机制增强小组活力 引入——市场化咨询公司与执行公司的应用机制 总部可配置功能全面的专业化小组用于大区共享 十分便于总部掌握一线反馈信息共享及策略合力 便于知识管理形成模块化策略平台与跨区域合力 有利于培养精、深、全的专业化营销小组 鼓励专业化小组不断成长，实现一专多能 总部实施战略的手和脚，真正将初衷体现到位 大区的指挥权和拥有权 总部并不能指望仅靠大区，在组织形态上逐渐积累起“整体营销能力”来 因为营销总部只能按照专业化的原则，建立各个不同的专业营销职能部门，而且还必须进一步细分，比如细分为品牌一组、品牌二组、品牌三组等等—专业化是规模化的基本手段，也是集聚专业能力的基本途径 近中期营销管理体系即将承载的使命和任务 规模大，地域广，品种多，人员多，功能强，示范性强……——规模效益兼顾，做大做强兼备 能适应5年内发展需要的营销中心目标模式构架 每年完成设计容量为5-8百万箱的卷烟销量任务 应对348家商业公司订单的管理和快速动态响应 对各区域市场、核心零售户、典型消费者及十多个竞争品牌的高度动态监控与信息数据库建设 使一支拥有500人的营销队伍形成创意产品、服务营销、打造强势品牌的合力，又能将责权高度分解落实到人 …… …… …… 价值实现——市场研究，产品销售，服务营销 价值创造——产品创意，品牌提升，培育需求 营销中心需要不断回答的一系列问题 ——产品和品牌能否满足市场真实需求？ ——能否对市场需求和竞争变化快速反应？ ——如何适应、引导、反馈目标顾客群体对相应定位产品和品牌的不断需求？ ——自身品牌能否进入不同商业渠道的品牌战略组合并不断适应品类管理的动态要求？ ——如何使主导规格得到更多来自市场前沿的订单和品类份额？ ——如何借助渠道和终端需求提升自身品牌的市场影响力和穿透力？ ——如何从更长远的发展来建立、提升、强化自身品牌的核心价值？ …… …… 营销管理体系建设的指导思想和原则 强化营销功能与营销团队建设 责权下沉，快速反应，精简高效 人才本位，价值本位，绩效本位 建立责权统一、流程明晰、结果导向、绩效量化、快速反应的营销体制和机制 与渠道建立合作伙伴关系，实现长期双赢；通过有效衔接，提升信息流、物流的效率；建立分层次、分类型、分重点的工商协同模式，建立起与商业公司相匹配的营销结构与流程 透过终端培育强势品牌，提高品牌的市场穿透力 推翻金字塔，建立大森林 1、集权问题：全局信息，决策集中，分工后的统一行动，准确无误机动灵活地执行 2、授权问题：情况变化迅速，个人创意灵感善用，信息系统的共享，创意者临时指挥角色 3、收放自如： 放：理念与方向、信息共享与互通 收：行为边界、制度体系、过程规范 ——做实大区，责权到位