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网上零售业消费者行为研究 [关键字]：网络 零售业 消费者行为 营销策略 当前，Internet充当购物中介的功能以不可预见的速度增长，全球化的电子市场极大地影响了本世纪零售企业的商务活动。我们也正经历一个企业与消费者关系重新整合的新时代，消费者行为正在发生变化，因而零售企业也必须换位思考，投入更多精力去研究消费者群体的行为。同时，全球化的电子贸易为企业的发展提供了许多的机遇，能够充分满足已有顾客和潜在顾客的特定需求。某些著名的跨国公司赞助的网上零售市场的失败主要是由于没有把握网上消费者的行为特征，因此，研究网上零售业的消费者行为十分必要。 一、网上零售业的现状 目前，中国网上零售的网站数量2200多家①，虽然中国绝大多数网上商店已实现网上接受定单，并提供网上支付服务，但大多数网民采用的是在线定购，离线支付，还不是真正意义上的电子商务；并且网站与其供货商和配送单位采用的多是传统沟通方式，效率较低；有少数网站定单要在工作日才能进行，在中国实现24/7（每天24小时，每星期7天）的网上零售商和数量极少；网上商品的价格并没有很强的竞争力，大多数产品加上运费后和传统的价格基本持平，一些计算机硬件产品和通讯产品的价格还高于传统市场价格；不重视人工服务，无法满足网上消费者的需求。当前网上销售的主要商品是书籍、家电产品、鲜花等。而满足日常生活用品的交易量还非常小。而且目前的发展趋势表明更多的计算机硬件产品、通讯产品和家电产品等3C产品在未来将有非常大的发展潜力。 二、网上消费者心理变化的趋势和特点　 网上零售企业的现状，使得零售业面临着前所未有的激烈竞争，消费者导向的营销时代也已经来临。在买方市场上，消费者将面临更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这一变化 使当代消费者心理与以往相比呈现出一种新的特点和趋势。主要表现在以下几点： 2.1消费的个性化日益突出 工业化和标准化的生产方式使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流中，在短缺经济或近乎垄断的市场中，消费者可以挑选的产品很少，因而个性不得不被压抑。市场经济发展到今天，多数产品无论在数量上还是在品种上都已极为丰富，消费者希望能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。消费者选择的已不单是商品的使用价值，而且还包括其他的“延伸物”，这些“延神物”及其组合可能各不相同。因而从理论上看，没有一个消费者的心理是一样的，每个消费者都是一个细分市场。心理上的认同感已成为消费者作出购买产品决策的先决条件，个性化消费也已成为消费的主流。 2.2消费主动性增强　 在社会分工日益细分化和专业化的趋势下，消费者对购买的风险感随选择的增多而上升。在许多日常生活用品的购买中，尤其在一些大件耐用消费品（如计算机）的购买上，消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的数据并进行分析比较。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。 2.3对购买方便性的需求增强 现代化的生活节奏使人们越来越珍惜闲暇时间，传统的商品选择过程短则几分钟，长则几小时，再加上往返路途的时间，消耗了消费者大量的精力。越来越多的消费者以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省。 2.4价格仍然是影响消费心理的重要因素 虽然营销工作者倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性削价竞争，但价格始终对消费心理有重要影响。另一方面，消费者可以通过网络联合起来向零售厂商讨价还价，使消费者也具有过去单独个体无法企及的讨价能力，从零售企业定价转为消费者引导定价。 可见，在现代社会里，消费者的购买心理已发生了很大的变化，而网上零售模式恰好能顺应消费者的这些心理变化趋势。 首先，定制化生产或服务满足了消费者个性化需求。定制化就是指应特定客户的要求而生产。同样是按需生产，传统上，多数产品的生产由于过分追求规模经济，而网上零售提倡定制化和个性设计。 其次，网络的交互性实现了消费者与零售企业生产厂家的互动交流，使消费者的参与意识增强。消费者还可以通过网络表达自己对产品的期望，希望得到什么样的服务，生产厂家也通过网络直接给以消费者答复，这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性和积极性，便于零售企业针对消费者的需求开展一对一的服务，提高顾客满意度。 第三，网上购物实现了消费者对购买方便性的需求，它一方面表现在消费者没有必要花大量的时间“逛”商店或根据商店的营业时间调整自己的日常安排，网上购物不受时空的限制，节省了消费者大量的时间、精力和金钱。另一方面表现在它可以提供给消费者更好更多更安全的信息。 最后，网上购物还能满足价格重视型消费者的需求，网上商店以优惠的价格吸引了众多的消费者，以网上书店亚马逊为例，其销售的大部分图书都有5%-40%的折扣，如果能成为其会员，消费者还可以获得更大的优惠