脑白金和龟鳖丸两种不同的营销模式.docVIP

脑白金和龟鳖丸两种不同的营销模式 　　一直以来，保健品如脑白金等，广告形式一味狂轰滥炸， “火力”集中时产品销量随之上升；“火力”稍减，销量立刻下降。而养生堂则选择了一条温情的路子，但并未一炮走红。两种营销模式，谁更代表保健品的未来呢? 　　脑白金深谙农民消费心理 　　很多人都把脑白金的广告批得一塌糊涂，但不可否认，脑白金的发展的确神速，史玉柱用一种与几年前一模一样的方式炒作起一个新品牌，实在是对中国人民智力水平发展的一种嘲弄。但成功绝对不是偶然，可以说，史玉柱对当前中国社会的深入研究，是脑白金得以成功的深层次原因。 　　而要分析脑白金的成功原因，就不得不看一下当今中国社会结构的分层状况。在现阶段的中国，农村居民依旧是消费市场上人数最多的群体，他们的消费习惯与相对成熟的城镇居民的消费观念有很大的差别，有时甚至截然不同。即使在城市居民小，也仍然有较少的一部分人与农民的消费心态一致，这是由于中国历来是一个农业大国，小农思想根深蒂固。但我们也应该注意到，城镇板块与农村板块的市场结构是截然不同的，城镇的消费板块呈橄榄型，而这个消费板块是相对成熟的。换句话说，脑白金的消费群体是以农民或与农民具有向等消费心态的城市居民为主，而此类人群，在当前的中国占了绝大多数。 　　农民的媒体接触极为单一，在广大的农村，农民几乎只能接触到一种媒体——电视，同时，由于多数农民并未安装有线电视，频道的选择也是不多的。一般来讲，在农村，只要在当地的地方台上投足广告，市场就会迅速启动。 　　保健品的购买属性，脑白金的广告语就清楚地折射出这个特性。在当前的市场中，保健品最大的消费份额仍来自于送礼。特别是下半年，中秋至春节这段时间，是保健品行业一年中的“旺季”。所以，得送礼者得天下，脑白金可谓深谙此道。而在农民的全年消费中，过年过节的消费占了全年开支的绝大多数。俗话说，再穷不能穷过年。平时可能难得吃上一次肉，一到过年，便杀猪宰羊，请客送礼，平时的节俭在春节时便被抛在脑后。因此，紧抓这个阶段的消费市场，是脑白金们的聪明选择，也是想在短期淘金的保健品企业的有效选择。 　　但是，未来的消费趋势又在哪里呢?保健品企业未来的发展走向又在哪里呢? 　　养生堂温情脉脉筑市场 　　从保健品行业来看，94年前后出现的养生堂似乎是个另类。它们美仑美奂的广告让看惯保健品广告的人膛目结舌，它们的广告充满温情，与保健品习惯的强势轰炸格格不入。最大的不同是，养牛堂的产品没有一下子窜红，而且几乎从来都没成为当年的市场冠军。但是，纵观保健品市场，似乎也从没有一种产品能象龟鳖丸坚持得这么久，就连喜新厌旧的女性消费者，也没让朵而完全退出市场。 　　除了中秋、春节送礼外，养生堂一直在寻找着另一个市场支撑点，龟鳖丸成功拓展了另一个重要的保健品消费群体——学生市场，“早晚两粒”使龟鳖丸找到了新的增长点。 　　在中国做保健品很难，这个市场还不成熟，消费者把保健品当药吃，没有正确的保健意识。而对于目前的保健品企业来说，要想做百年老店，就必须与养生堂一起逐步培养这个市场，而不应象脑白金一样杀鸡取卵。可以预见，脑白金的成功肯定不会持久。如果史玉柱趁早收手，调整产品线或改弦易张，还有可能再创辉煌，如果仍然死守脑白金，必定死路一条。中国还有一句俗话“树大招风”，脑白金不分青红皂白地狂轰乱炸，必将引起更多人的反感，前一阶段各种媒体的曝光就反应了这种现象。 　　而养生堂则不然，它的广告隐藏在温情脉脉的人文关怀之下，在受众心里播下的更多是关爱、感情的种子。从长远来看，这样的企业更具后劲，它的品牌价值也可以轻而易举地嫁接同一品牌下的其他产品。而脑白金就不具备这种能力，因为养生堂的品牌价值是在精神层面的，是一种感情的延续，而脑白金的成功是建立在功效上的，并不能合理延伸到其他产品。 　　养生堂的失误 　　如果说养生堂有什么失误的话，那就是养生堂的产品价格太贵。纵观青春宝与中华乌鸡精，它们的成功就在于这两个品牌并没有把品牌价值转换到价格上去，相对低廉的价格和较高的知名度双剑合壁，使之成为市场上的常胜将军。在保健品观念相对不成熟的中国市场，这样的策略有助于培养整个市场，毕竟，保健品的暴利传闻使人们从心底里不愿意做冤大头。 　　从杭州等较发达的城市消费者的习惯来看，虽然保健品的主要功能仍然是送礼，但消费者的自我保健意识也正逐渐抬头，许多人开始有了长期服用保健品的习惯，购买习惯也从感性逐步趋于理性。除了广告，保健品服用后的口碑相传也对市场销售起到了重大的作用，这就要求保健品企业变炒作为实干，最终使保健品回归到产品为先的合理局面。 　　比如杭州的青春宝、北京的中华乌鸡精等，除了送礼外，也逐渐培养了一批自我保健的客户群体，这样的客户群是优质的，也是在不断增长的。“20％的客户创造80％的利润”的商业规则也必将适用