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论价值观念在消费文化中变迁 　　◆ 中图分类号：F091 文献标识码：A 　　内容摘要：本文通过研究从消费方式到生活方式的变化、消费方式对价值观念的渗透和消费方式决定消费心理，从心理需要层次的变化，揭示了消费方式、生活方式、价值观念和消费心理的变化的内在联系，阐述了消费符号和符号消费的变化的心理依据，进而阐释了价值观念在消费文化中的变迁。 　　关键词：价值观念 消费文化 消费符号 　　 　　进入21世纪后，人们生活节奏加快，不论是生理的，还是心理都感到应接不暇。快节奏带来了全新的生活，方便食品、食品半成品、速冻食品闯入人们的生活，不知不觉地改变着消费方式。而且人们消费的不仅是实用价值本身，也在消费附着于实用价值之上的消费文化，消费走向符号消费。符号的象征意义模糊不定，愿意怎么理解，就怎么理解，消费者似乎无条件的服从于社会发展带来的各种结果，改变着传统消费方式和生活方式。 　　 　　从消费方式到生活方式的变化 　　 　　消费将社会系统的每一个人联系在一起，超市、快餐店，那些公共场所，成了素不相识人们的共同空间。传统意义上的消费是对商品实用价值的消费，现在，消费的不仅是商品的实用价值，还有附着于这些商品之上的文化消费。消费属于经济范畴，更属于社会范畴。在物质匮乏时代，消费满足的是最基本的生活需要，衣用来遮风挡雨，食用来充饥，完全忽略了消费背后的文化色彩。当衣食的基本功能满足后，物质层面上的消费，一下子逾越到心理层面，消费的目的是满足心理需要。心理消费总是建构于消费文化之上，但是，当消费文化变成特有的符号时，消费文化也就变成了符号消费，不仅如此，消费文化已经成为在消费符号引领之下的消费。在社会生活中，地位是由经济资本和文化资本所决定的，消费是一种表现性实践，通过对物质和文化消费品的选择所体现出来的品味和生活风格，构成了社会地位得以区分的符号和心理。 　　符号消费在任何社会都存在，但是，当符号消费成为绝大多数人或者主流消费方式后，消费符号的心理意义才能呈现出来。符号消费已经成为中国消费文化不可忽视???社会问题，穿名牌、戴名表、开名车、住豪宅的深层次原因，都可以归因于符号消费背后的心理满足，这些甚至成为衡量成功的社会标尺。追逐符号消费总是在心理层面上展开的，这必然会渗透到生活方式之中：行为影响内心，最后导致价值观念的变化。从符号消费到消费方式，从消费方式到生活方式，从生活方式到价值观念，如此循环会一点点的演变为超循环，使得物品的实用价值和符号消费紧紧地纠结，无止境地沉醉于商品的实用价值和符号消费的追逐之中。 　　伴随着符号消费诞生了一系列前所未有的消费场所，诸如KTV、网吧、咖啡厅、超级市场等等，从国外引进的，或者将原有的赋予消费符号意义，诸如茶馆、酒吧、发廊、桑拿浴房等，这些消费场所的诞生，映射出消费方式、生活方式、价值观念和消费心理的变化。超市坐落于街区和角落，大城市中，大卖场、超级市场随处可见。开放的柜台，不同收入、年龄、职业、学历的消费者尽情地展示自己的角色，随意选择喜爱的商品。这种消费场所和消费环境很快就能培养出新的消费方式。消费方式永远都依附于消费场所，消费场所决定消费方式。由于人是群体性社会动物，认同感与归属感导致的从众心理，默认了超市的商品不仅质量有保证，而且货真价实，可以买到超值商品。认同这种消费的同时，冷落了街角小店。消费过程中可以感受到自由、便利、平等，或者说，自由、便利、平等是符号消费的一部分。同样，网吧、酒吧、迪吧等消费场所，成为大学生、白领充分放松自我、展示自我，擒获精神满足的理想之处，其中的魅力不乏时尚、品味、主流等符号消费。如同肯德基一样的快餐店、咖啡厅，早已成为休闲消遣的好去处。 　　这些消费方式、消费场所作为消费符号，是社会发展的必然结果。也许正是这个社会发展时期，心理需要这样的符号消费，所以，这样的消费方式、消费场所倍受青睐。东西方文化的冲突和融合是社会发展不可逾越的过程。与此同时，消费所承载的意义也日渐丰富，消费符号日益凸显出来，消费被赋予符号消费。传统消费观念在差异化、多元化和多样化中悄然变化，从关注衣食住行的实用价值，转向追逐实用价值以外的消费符号，消费更加个性化、品质化。隐藏在符号消费背后的最为重要的心理需要，就是身份的象征，渴望在消费过程中，捕捉到身份的认同。人具有双重属性，既是自然人，也是社会人。身份是社会人存在的标志，在寻找自我时，必须将自我置于社会中才能自我确认和定位，否则，就会有迷失感，失去存在的意义，消费是最自在、最惬意的社会活动。对社会人而言，人与人之间的关系体现为角色关系，角色本身就是符号，也就是符号与符号之间的关系。 　　符号消费击溃了传统意义上的优越感，然而，符号消费并非偶然，这是社会从物质匮乏到丰富的必然结果。消费的是符号，不仅是实用价值，