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论营销观念价值变革 　　内容摘要：价值理论研究已经取得长足的发展，但与营销观念无关。本文通过对营销观念构成要素的价值检视，发现价值势必变革的必然和对营销观念的主导，进而提出了价值营销观念。 　　关键词：营销观念 价值 顾客需要 竞争优势 目标 行为 　　 　　尽管营销观念，自上世纪50年代中期基本定型以来，经过了对社会、竞争、顾客、市场等导向要素的补充与强化，然而，却忽视了长期以来商业现实中孜孜以求的价值内涵。所以，有必要从价值角度对营销观念的构成要素进行全面地检视与考察，以促进价值营销理论的成熟与完善。 　　 　　市场要素的价值变革 　　 　　顾客需要的价值变革 　　营销观念是建立在目标顾客的需要、欲望及需求等基础概念之上的。在穷根究底之下可以发现，这些基础概念存在着两极对立的缺陷。一极为，需要或欲望概念的宽泛。顾客需要或欲望究竟是什么呢？如果回答仅如“需要是人类的基本要求”、“欲望是当人们趋向某些特定的目标以获得满足时的需要”，是不能令人满意的。因为，顾客的需要多种多样，与现实商业世界中某个企业发生的关联，并不是顾客需要的所有方面，而仅仅是其中的一个或几个方面。其实，关联的方面正是顾客与企业可能或者实际交换的价值所在。 　　另一极是，需求概念的狭隘。营销观念总是将需求指向于产品（或服务）。在早期，这一观点是正确的，因为顾客需求的仅仅是产品本身，但是如果仅将其指向于产品，就会离顾客真实的需求越来越远。其实，顾客需求的从古至今就是价值，只不过其表现形式在过去仅仅是产品而已。此外，营销观念对顾客需求，过去强调的是满足，后来兼顾到超越。事实上，超越即意味对顾客需求所指向的产品概念的突破。 　　所以，营销观念真正应该强调的是，对顾客所需所欲所求之价值的满足。这样就可回归和凸现企业与顾客之间交换的本质关联。 　　竞争优势的价值变革 　　营销观念仅关注于顾客，这只是企业获取成功的必要而非充分条件，因为日益激烈的竞争强化了顾客的选择权。阿德科克等学者曾就此阐释了竞争三角（由顾客、竞争、公司构成）的???点，并认为营销者有必要同时关注顾客和竞争两个方面。显然，要确保企业成功，还必须顾及竞争。而竞争优势的确立不仅在于企业能够为自身创造比竞争者更优异的价值，而且最终决定于企业能够比竞争者更有效地满足顾客价值需要。所以，营销观念对竞争的注意应该聚焦于价值优势层面。 　　 　　企业内部要素的价值变革 　　 　　企业目标的价值变革 　　企业根本目标在于为股东赚钱，在于通过各种活动使外购的价值（原材料、半成品、成品或服务）增值并传递给顾客，这是企业之所以存在的基础。然而，股东价值最大化，这一传统的公司理念，却受到了学者们的质疑。达伊曾提出了“创造顾客价值仍然比为股东创造价值重要得多”的观点。对此，韦伯斯特给予了支持，他在总结营销观念于上世纪70年代失败之原因时说到“为股东创造价值乃是最高目标的观点盛行了几十年之后，经理们、咨询顾问们和学院理论家们又回到顾客价值概念上来了。”可见，企业目标是为投资者（股东）创造价值，但必须以创造顾客价值为前提。 　　事实上，学者们对营销观念中企业目标的关注已不限于股东价值与顾客价值，还延伸到其他利益相关者的价值方面。发轫于上世纪70年代的社会营销观念，也要求营销者平衡企业、顾客和社会三方的利益，增加了对社会和道德因素的考虑。科特勒提出的整体营销观念又扩大了考虑的范围，要求企业的营销活动囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者。不过，整体营销观念，由于其营销对象以及与此相关的营销主体过于宽泛，管理实施起来存在着极大的困难，在企业中大多都蜕变为对重要行为群体的价值分配或利益保护的考虑。 　　看来，较为现实的考虑是营销者将注意聚焦于更为关键的行为群体的价值方面。为此，科特和赫斯克特发现，最好的财务绩效是由具有自己独特文化的企业实现的，其前提是除了股东的价值以外，企业还必须充分考虑顾客和员工的价值。后来，赫斯克特等人又提出了以员工价值驱动导致顾客价值满足、进而实现股东价值的“利润链”，进一步印证了这一观点。此外，卡普兰等人也提出了类似的观点。他们将其发明的“平衡计分卡”当作考察价值创造与确定企业目标的战略方法，把企业目标分解为财务、顾客、内部业务流程、学习和成长等四组关键价值目标。其中，“学习和成长”与员工价值相关。 　　总之，营销观念对企业范围与目标的界定，应该引入对重要行为群体的价值考虑，至少且必须纳入股东、顾客、员工等三方价值的内涵。而且，鉴于企业就是人，也必须以员工价值驱动为着力点。 　　企业行为的价值变革 　　企业目标是通过其行为来实现的，而行为的恰当性则依赖于企业所认同的经营理念。诚然，营销观念是关于如何对待市场导向的一种经营理念，不过，企业毕竟始终是一个完整的整体，只有