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购买决策理论在服务营销中应用 　　内容摘要：本文从服务的特殊性出发，探讨了风险承担论、心理控制论和多重属性论等消费者购买决策理论在购买程序与决策过程中的指导作用；指出了在消费者购买决策的不同阶段，企业应该运用不同的理论来指导营销实践；并在此基础上，提出了一个跨越整个消费者购买程序的综合模型。 　　关键词：服务营销 购买决策理论 模型 　　 　　服务特性与服务质量 　　 　　服务是“一种行为、一种表现、一项努力”，与实体产品相比，有着其独特的属性： 　　无形性 　　服务很大程度上是抽象的，不具有实体形状，故它无法被看到、摸到、抓住或者陈列出来。虽然有时顾客可以对传递或者承担服务的实物进行评价或者拥有其所有权，前者如服务设施与人员，后者如修理所更换的零配件，但在绝大多数情况下，消费者除了能够享有服务所带来的“效用”外，很少拥有这一“体验”的物理所有权。 　　同时并发性 　　典型的服务，其产出过程与消费过程是同时完成的，而且顾客参与到该过程中，成为事实上的“协作生产者”。整个过程的好坏与成败，很大程度上依赖于顾客与服务提供者的交互作用。顾客对服务产出过程的熟悉程度与是否积极配合，对服务的效果与效率有很大的影响。 　　易逝性 　　也称不可储存性。指服务只存在于其被产出的那个时点，无法像实体产品那样在消费之前进行生产与储存。服务的易逝性是供给与需求矛盾的主要来源，导致了服务营销最为棘手的问题――控制与调节需求。 　　异质性 　　指服务的非标准性和非常大的可变性。服务是一个过程，在人（包括提供者与顾客）的交互行为中进行。服务提供者的行为表现会因人、因时而异；而顾客的需求和配合程度之间的差别，更是大大增加了这种差异性。这是服务企业始终如一地提供稳定、出色的服务要克服的最大困难，也是顾客感觉到风险的重要原因之一。 　　服务的无形性和异质性，导致了无法像对实体产品一样用统一的标准或指标来衡量其质量水平；身份的不同也决定了对服务质量的定义存在差别，如企业认为质量是服务特征与企业有关规定与程序的符合???度，而顾客则用是否满意来衡量。有学者认为，服务质量的最终评估者应该是顾客本身，称之为“感知质量”，并将其定义成“实际服务达到或者超过顾客期望的程度”。 　　 　　购买决策理论 　　 　　关于服务的消费者购买决策理论，最有代表性的有风险承担论、心理控制论和多重属性论等三种。 　　风险承担论 它用风险认知概念来解释购买行为。该理论认为，顾客在购买服务时，感觉到比购买实体产品要承担更大的风险。由于服务具有无形性和同时并发性，可感知特性较少，顾客无法在购买前评估服务，而服务过程大多不可逆转，也不可能更换。不成功的服务过程，可能造成顾客所不希望的后果、不愉快的经历，甚至是严重的不可挽回的损失，而且这种风险往往是由顾客自己来承担的，主要体现在财务（金钱）风险、绩效（功能）风险、人身（安全）风险、心理风险和社会风险等五个方面。 　　心理控制论 人们的生活不再仅仅是为了满足基本的生理需求，追求对周围环境的控制已成为了人们行为的重要驱动力。当人们感知到对周围的事物有较大的控制力，并对其发展有较为明确的预期时，其行为将更为自信，并表现出更大的满足感。控制包括对行为的控制和对感知的控制两个层面。服务交易过程既是双方行为控制的较量，也是感知控制的竞争。服务交易的成败和顾客满意度的高低，很大程度上取决于服务企业对感知控制的能力和举措。 　　多重属性论 服务具有多重属性，即明显性、重要性和决定性，它们在购买决策中所起的作用也不同。通常情况下，上述三种属性的重要程度依次递增，但由于环境和购买者的差异，各种属性之间的地位也会发生变化。明显性属性指的是顾客在消费前能够确定的、做出相对准确评估的特性，通常是服务的有形特征；重要性属性是对服务的质量和顾客的满意程度有着重要影响的特征；而决定性属性是实际购买中起决定作用的明显性属性，是顾客最终选择某一服务、而不是其他服务的关键性因素。决定性属性一定是明显性属性，但不一定是重要性属性，重要性属性也不一定是决定性属性。重要性属性不一定是决定性属性的原因可能来自两方面：一是该属性是成功服务的最基本的条件，已被视为理所当然的事情；二是顾客难以对该属性进行考察，如民航的安全性，代理律师的职业道德和努力程度等。 　　三种理论的侧重点各不相同，其中前两种强调的是顾客的心理因素在购买决策中的作用，而多重属性论强调的是服务本身的特性。它们对服务的营销实践活动的指导意义在于： 　　风险承担论强调了服务本身的无形性、同时并发性和异质性，指出顾客的感知风险是妨碍他们达成购买决策的重要原因。因而服务企业的营销活动应当针对减少或者消除顾客的感知风险而展开。这包括树立服务品牌、提升服务的有形展示、营造正面的口碑宣传和提