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销售人员职业道德评价及失范探源 　　销售人员（本文仅指执行企业营销决策的业务人员和管理人员）是一个庞大的社会群体，在就业人口中占有相当大的比重，在一些高科技企业中，甚至达到企业员工总数的60%以上。他们职业道德的水平，决定着整个企业、整个社会道德水平的高低，也影响着企业的整体形象。因此，对销售人员的职业道德进行评价，找出失范现象及其内在原因，对企业制定切实可行的预防机制、完善内部制度，具有重大的指导意义。 　　 　　销售人员职业道德的评价 　　 　　销售人员职业道德，指销售人员在销售活动应该遵循的道德准则、道德情操与道德品质的总和。 　　人的追求，无非是经济利益的追求和精神的追求。销售人员把销售作为一种职业，一种谋生的手段，追求经济利益，原本无可厚非，但又必须受道德的制约。 　　1、销售人员的效用函数 　　经济学中的经济人假设，是现代主流经济学的两大基石之一。它假定人总是寻求自身利益的最大化。将名词“利益”改为“效用”，就成了理性人假设，即个人通过自己的理性进行选择，在给定的偏好和约束条件情况下，个人总能够使效用最大化。这两种假设都没有提及精神的作用。新制度经济学则认为，人们所做出的选择，并不仅仅是以其内在的效用函数为基础的纯粹的自主性和独立性选择，而是受他人影响(如社会政治文化结构、道德、传统以及生产者诱导等影响)的选择；人的行为动机具有两重性，不仅追求物质利益，而且追求精神满足。这种在理性行为假定前提下，具有物质和精神双重偏好的人，称为社会理性人。我国学者张旭昆教授在此基础上进一步提出了有限理性广义经济人假设，其主要内容包括两个方面：（1）个人追求的是多种目标的加权均值的最大化；(2)个人未必准确了解及清楚表达其目标值或效用函数最大化的具体内容及实现其目标的最佳方法，以及追求所有目标时的各种行为中理性行为与非理性行为的最佳比例结构。 　　根据有限理性广义经济人假设，销售人员的效用函数为： 　　 　　其中为销售人员的总效用函数，U1为物质效用，U2为精神效用，满足边际效用递减规律；U3为努力的??用，满足边际成本递增规律。P为精神效用转换为物质效用的系数；θ为努力转换为物质效用的系数。w为销售人员的合法纯收入（扣除费用后）；xi为销售人员道德失范事件i获得的利益；Pi′为道德失范事件i被发现的概率；xi′为道德失范事件i被发现的罚金；e为努力程度，包括时间、体力、精力等的付出；s为销售人员当前的精神价值，以的百分比表示；yi′为道德失范事件i被发现的精神损失。 　　2、销售人员职业道德的评价要素 　　销售人员除了要遵守 “爱国守法、明礼诚信、团结友善、勤俭自强、敬业奉献”社会主义基本道德规范外，还要根据销售工作的职业特点，遵守一些特殊的道德规范。 　　英国学者罗斯提出的显要义务理论指出，企业在营销活动中要承担六种“显要义务”（即在一定时间一定环境中人们自认为合理的行为）：诚实、感恩、公正、行善、自我完善和不作恶。笔者认为，用诚实、守信、公正、良知四个要素来评价销售人员在精神方面表现出来的道德水平，或者说精神效用的水平，是比较恰当的。诚实，就是忠诚老实，不讲假话；守信，就是信守诺言，说话算数，讲信誉，重信用，履行自己应承担的义务；公正就是按照同一标准和同一原则办事；良知，就是要符合社会对一个成员最起码的文明要求。 　　物质方面的评价要素是各种有形的、无形的资源。 　　3、销售人员职业道德的评价准则 　　判断销售人员是否符合职业道德的主要依据是西方学者提出的道义论、功利论及相称理论。道义论是从某行为背后的动机来判断行为的道德性。功利论是从行为引起的后果来判断行为的道德性，即某行为能否为最大多数人带来最大的利益及最大的幸福来判断行为的道德性。相称理论是从行为的目的、手段和后果来判断某行为是否符合道德。动机是行为决策的出发点，手段是指为实现某行为的方式和方法，后果是指行为引起的结果。销售人员在物质方面的道德水平主要由行为的后果来评价，在精神方面的道德水平主要由行为的动机、手段来评价。 　　 　　销售人员职业道德失范的现象 　　 　　按照调整关系的不同，销售人员的职业道德分为内部职业道德和外部职业道德。前者调整的是销售人员与所在企业之间关系；后者调整的是销售人员与客户（这里指直接发生业务关系的批发商、零售商和消费者）、相关政府管理部门、竞争对手、及相关利益团体（例如消费者协会、舆论媒体、社区等）之间的关系。 　　（一） 销售人员内部职业道德失范的表现 　　销售人员对内作为公司的一员，按照劳动合同和公司内部的各种制度，使用企业的各种资源，承担着各种道德责任和义务；他们在进行业务活动时，要接触和使用企业的各种销售资源，包括人力、信息、资金、有形资产、无形资产（包括客户资源、商业秘密、商誉等）