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锅炉企业营销存在问题与对策 　　摘要：锅炉行业是资金技术密集型制造业，一直是国家重点发展的战略性机械装备行业，其企业发展的战略意义十分重要。本文分析了锅炉企业营销环境和策略存在的问题，进而探讨了锅炉企业营销对策和建议。 　　关键词：锅炉企业；营销策略；五种竞争力模型 　　作者简介：杨先利，男（1959-），沈阳军区联勤部工程安装大队会计师、企业法律顾问。 　　中图分类号:F253 文献标识码:A 文章编号:1672-3309（2009）02-0062-03 　　 　　锅炉企业要制定合适的营销策略和战略，必须了解这个行业中的竞争态势及现有的各种弊病，从而确定行业内各种竞争力量的强度，这样才能够做到“知己知彼，百战不殆”。 　　 　　一、锅炉企业营销环境和策略存在的问题 　　 　　本文先利用迈克尔?波特的“五种竞争力模型”来进行一个简单的分析。按照波特的观点，一个行业的激烈竞争，其根源在于其内部的竞争结构。在一个行业中存在5种竞争力量，即新进入者的威胁、行业中现有企业间的竞争、替代品或服务的威胁、供应者讨价还价的能力、用户讨价还价的能力。因此，有必要结合公司的目标市场对这5种力量加以分析。 　　1．行业内现有供应者 　　行业盈利水平主要取决于行业内部的现有企业之间的竞争。因此，认识和掌握行业内部的现有竞争者就变得尤为重要。从锅炉行业来看，竞争基本情况如下。 　　(1)行业内恶性竞争严重，由于产品竞争差异小，主要表现为价格主导。 　　目前，锅炉行业竞争者数量多，销售额小，较为分散，因此竞争就显得更为重要。只有那些在客户资源上有拓展能力，经营方式上能够创新，同时在产品质量，尤其是价格上占有优势的企业才能够在以后的竞争中获得足够的生存资源。行业内前四大厂商占有约80%电站锅炉市场分额，国内三大基地已经具备了相当的技术、管理、配套、出口能力，突出的优势是规模优势、能配套完成电厂“交钥匙”工程，在大容量、高参数机组开发方面走在全国前面，尤其是哈锅、上锅市场份额大，己具备国际竞争实力，给中小锅炉厂的竞争市场留下狭小的空间。 　　(2)面对国外产品和外商进入，国内企业没有形成合力，而是进行过度的内耗。从目前的情况看，国外的锅炉产品和外商已经开始大规模的进入国内，然而国内企业却还是没有找到较为理想的方法、方式来抗击这些外来竞争者，依然是各自为政，进行激烈竞争。 　　(3)进入和退出壁垒都很低。从目前的情况来看，一台完整的燃煤蒸汽锅炉包含大约16个大的配件，500多个小型配件，如果想从事专业的供应，这样的进入壁垒是很低的，同时，因为目前的很多经销商大多采取赊销方式或付部分预付款方式从供应商处进货，因此，总体情况是进入壁垒很低，同时，退出壁垒也很低，一旦这些企业做不成功也可以即刻退出。因此，整个行业的利润率就显得很低。 　　 　　2．潜在新进入者的威胁 　　所谓新进入者，可以是一个新办企业或者是从事其他行业的企业采用多元化战略进入到该行业的企业。随着我国对进口产品关税降低以及国外厂商采取直接进口或者在中国投资的方式进入中国市场，国内厂商所拥有的价格优势将逐步散失，随之而来的是质量和服务上的劣势。原来还有关税壁垒的时候，国内厂家都因为价格优势而沾沾自喜，而国外厂家因为在价格上无竞争优势只好在产品质量和服务上下功夫来赢得用户口碑。现在，关税壁垒被取消了，价格优势也随着就上来了，加上在服务和质量上的优势，国外产品将会占有很多的优势，随之而来的是国内厂家的举步维艰。 　　3．供应商的议价能力 　　在目前的网络信息高度发达和大部分产品处于买方市场情况下，每一种产品都可以在很短的时间内找到多个供应商。因此，供应商面对中间的经销商基本上施展不了价格压力。 　　另外，长期合作关系下，供应渠道较为通畅，一方面供应商为了获得稳定的销售会慎重考虑提价，同时中间商也考虑到产品质量、流通渠道、付款方式等因素而不愿意轻易放弃供应商，更多还是愿意选择双方协商方式解决问题。 　　4．来自用户的压力 　　用户对本行业的竞争压力主要表现为要求产品价格更低廉、质量更好、提供更多的售后服务，他们会利用各企业间的竞争来施加压力。从锅炉行业角度来看，用户的讨价还价能力是明显增强了。 　　(1)由于行业内部竞争，买方特征特别明显，用户的谈判能力得到加强。 　　从目前的情况来看，电话通信信息以及互连网络通道的通畅，每一条需求信息都会在很短的时间内传达到多个供应商手里。与此同时，用户在选购每一件产品时，都会多渠道、多用户的进行了解。而供应商的产品质量参差不齐，价格差异较大，最终导致供应商的谈判能力大为减弱。 　　(2)企业在开拓新市场、建设新渠道以及创新营销模式时，将面对较大的挑战。如KMGL有限责任公司在开拓贵州市场和东南亚锅炉市场时就面临这