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长尾销售消费者离散需求解决方法 　　◆ 中图分类号:F713 文献标识码:A 　　内容摘要:目前,企业产品的销售和盈利越来越依赖那些非集中、非畅销的产品,需求表现为离散的现象。克里斯#8226;安德森对这种现象作出理论性的描述,即网络营销的长尾理论。文章探讨了长尾销售的实现条件及其应用企业类型,以为企业拓展市场提供借鉴。 　　关键词:离散需求 市场营销 长尾理论 　　 　　市场营销中,企业为了提高效率,降低成本,习惯于把精力放在那些有80%客户去购买的20%的主流产品上,着力维护购买其80%商品的20%的主流客户,这就是传统的二八定律。随着消费者收入的增加,个性化需求不断发展变化。现代市场已经分化成为无数细分领域,以一种产品解决大部分消费者需求的方法已不适用。同时,当今科技发展成果与市场营销相结合,也促进了传统营销模式的变革。 　　 　　营销中的长尾现象及其理论阐述 　　 　　互联网作为如今信息社会的主体表现形式,在企业的各个部门中得到广泛的应用,使得企业产品的99%都有机会进行销售,所谓市场销售中那些非热门商品,成为企业可以寄以厚望的新的销售量和利润的增长点。根据统计:亚马逊有超过一半的销量都来自于在它排行榜上位于13万名开外的图书;美国最大的在线DVD影碟租售商Netflix公司有1/5的出租量来自于其排行榜3000名以后的内容。 　　 　　针对亚马逊和Netflix的商业销售现象,美国人克里斯#8226;安德森于2004年10月对这种现象作出理论性的描述。安德森认为:由于成本和效率的因素,过去人们只关注重要的人或事,如果用正态分布曲线来描述这些人和事,人们只关注曲线的“头部”,而将处于曲线“尾部”、需要更多精力和成本才能关注到的大多数人或事却被忽略。销售量和产品长尾正态分布曲线如图1所示。例如:销售产品时,许多企业注重的是少数几个所谓“VIP”客户,无暇顾及居于大多数的普通消费者。而在互联网时代,由于关注的成本大大下降,企业可以用很低的成本关注正态分布的“尾部”,关注“尾部”产生的总体效益,其销售量和利润甚至会超过“头部”。 　　 　　长尾销售的实现条件 　　 　　(一)降低成本 　　一个拥有实体场地的经营者,往往场地租金非常昂贵,每一点空间都要发挥其效用,如果不能创造利润,它是不会为很少人问津的商品提供上柜台机会的,有也是作为陪衬。为吸引消费者和营造产品齐全的店面形象,经营者要承受一部分商品的亏损。而不少消费者的需求,表现为过于分散的状态,又有许多产品与消费者没有见面的机会。而要解决和满足此部分消费者,需付出巨大的经营成本,压缩了利润空间,大量投入对经营者来讲是不经济的。 　　通过互联网销售的企业,可以把生产、仓储和物流配送等外包给其他企业,从而降低了每种产品的销售成本,就网站流量和维护费用远远比传统的店面经营费用低,扩大产品销售品种无需投入过大的成本,甚至可以忽略成本,为产品的扩充提供了无限的空间。 　　(二)强大的信息过滤器 　　要为每一个消费者挑选出合适的产品,需要强大的信息过滤器,传统的“事前过滤器”是预测。它的广泛性过于狭小,及时性相对滞后,对长尾营销有巨大的局限性。而博客、网络评论、网络推荐、草根意见等“事后过滤器”是评测,其最大的优势就是群体智慧的评测能力,当中蕴藏着无穷无尽的信息,通过他们比较商品质量的好与坏,价格的高与低,使用的喜与恶,能影响潜在消费者的需求倾向。另外,只有“事后过滤器”能应对长尾的低信噪比和极端个人化的兴趣趋向,互联网的各种功能强大的搜索引擎、推荐工具等信息技术的支持,可以很好地满足单个消费者进行有效商品信息的过滤,寻找出自己满意的产品。 　　(三)小批量、多品种甚至个性化定制的生产方式 　　规模化生产让人们联想到工业化大生产,这是当今生产的主流方式。但同时生产出上百万的产量,以同一品种、同一规格就能满足消费者的需要时代,已逐步的消失,进而是转向大规模定制的生产,这是满足长尾消费者需求的生产基础,比如:当今服装制造业的关键,就是用信息化的手段,来实现大规模的定制,满足消费者对服饰的个性化需求。 　　 　　长尾销售的应用企业类型 　　 　　长尾销售有其实施前提条件和实施环境,产品存储和物流成本必须降到足够低的程度,否则,企业无法满足消费者差异化需求所带来的高昂成本。其主要应用企业类型有: 　　(一)无须承担库存、物流费的企业 　　其主要代表如国外的谷歌和Netflix公司等,国内的百度、阿里巴巴等,以经营和销售虚拟产品为主要对象,比如:音乐、电影、电视节目、新闻报道、各种在线服务和各种声像广告等,通过各类信息发布、信息咨询和信息加工等引导需求,搭建供需各方信息交流平台。在此过程中,企业无需进行有形产品的生产和存储,也不需要实质上的