★(交大新讲义版)《如何用服务营销培育顾客忠诚》.pptVIP

2009.7 zxk 《如何用服务营销 培育顾客忠诚》 ——服务经济时代的核心竞争力 1、「寂静的革命」不管你是否准备好！ “巨人”失足给我们的启迪 IBM过去的强大和专业化的自信、傲慢，巳经不折不扣地变成了他们的袍袱，而这一致命的弱点几乎造成了灭顶之灾。 到了90年代中期，IBM的市场份额猛跌，股票价格从每股110美元跌到每股37美元。 结果在 新任CEO郭士纳的领导下，从失败中学习，从战略高度在95年向全世界宣布：“IBM不卖电脑，而是卖服务的公司 ”。 以顾客为中心是必然趋势 请牢记： 是我们的顾客决定了我们是否能长期生存！可是，企业的结构、流程都不是为顾客需要而设计的。未来，要么能获得顾客，要么企业倒闭！ 2、服务比产品更难做 心理服务比功能服务更重要 研究表明： 在高度竞争的市场中，越是高端的商品或服务市场，顾客对“心理服务”的期望越高； 客户可以感觉到我们是否真的关心他们，只有让别人快乐，才会实现你的目标”。 一个员工如果不能给第一次交往的顾客留下“好感”，就等于让顾客带走了“反感”。 3、优质服务与顾客忠诚 4、企业赢得「顾客资产」 的新模式 花旗银行的「四只脚」理念 （不满意） 客户：业务不会发展 股东：不增加投资 员工：机构不存在 社会：整个市场不好 5、留住顾客资产的代价 无形性 在被购买之前顾客难以评估 服务难以展示或交流 服务定价依据模糊 服务不能通过专利保护 不可分离性 顾客参与服务的生产过程 其他顾客也参与服务评估 服务难以大规模集中生产 （引发的营销难题） 服务产品的四大特性 差异性 服务难以标准化 服务质量难以控制 服务对人力资源要求高 服务对决策者提出更高要求 不可储存性 服务无法储存 服务生产与消费同步发生 服务经营受环境变化制约 你要“回报”还是“报应”？ 顶层 中层 最底层 地下一层 警铃层 客户是…… 向谁说？ 介绍？ 再次购买？ 忠诚的 对所有有兴趣的人 主动介绍客户给你 反复回来购买 非常满意的 告诉几个熟人 介绍一些客户给你 有时候会回来购买 满意的 被问起时，也许会说 有人需要的话，可能会 如果方便的话也许会来 地下层 可 被 接 受 的 最 低 限 度 无所畏 不对任何人说 不介绍 说不清 不悦者 至少向10个人诉说 肯定不会介绍客户给你 万不得已吧 客户是…… 向谁说？ 介绍？ 再次购买？ 做错事又不认帐 至少向25个人诉说 可去其他地方决不要去这家 除非被迫 生气者 告诉任何想听的人 只要听众记住千万别去 决不会再来 恐怖告状者 尽全力化代价反宣传 鼓励听众大力宣传联合起来打倒这家公司 希望早日看到这家公司倒闭 错误层 笨蛋层 不可收拾 满意只是顾客接受你的最底线，如果你的服务水准属于地下阶层，那么，你在客户及其朋友眼里一钱不值！ 企业生存法则的颠覆 二十世纪70年代以来，在西方发达国家，一场静悄悄的“服务革命”如火如荼地兴起； 三十年的历史证明，企业从经营产品，发展到培养一种服务意识浓厚的企业文化，远不是想象的那么容易； 研究表明：这些在竞争中胜出的企业，当时都是为了使顾客满意，完全不计成本的服务领先者。 企业成长的代价 绝大多数的被淘汰企业，则是一味地追求低成本、高回报，而无法在竞争中为顾客提供优异服务的急功近利型企业。 这场革命，就是“改革意识、改革行为，高度尊重顾客和他们的愿望，让真诚变为成功的钥匙，使优良服务成为企业明天的价值。 －法国学者菲利普·希洛史 一个顾客决定是忠诚还是背叛，都是由在你公司的一系列遭遇的总和构成的，你的员工在控制着这些小的遭遇。 ———美《财富》专栏作家 托马斯A斯蒂文 员工决定着顾客的忠诚 21世纪的CEO首先做什么？ 资料来源:摘自《CEO所面临的挑战—由全球近700家世界大型企业联合会调查报告》 美国汽车公司的例子: X品牌30% Y品牌48% Z品牌67% 回头客(忠诚度) 在汽车行业，任何一家公司如果想迅速发展，都必须从它的竞争对手那里抢占客户(行业内称为“征服”)。 请问贵公司回头客达到30%吗？ 较差 中上 较好 企业为何要造就顾客忠诚呢？ 客户的忠诚度决定了企业的竞争力 2003 2004 2005 2006 2007 2008(年) 现有客户 在激烈的市场竟争中，Z品牌要达到自己的坛长目标，只需要争取较少的新客户。而X品牌就必须以加倍地投入，来吸引新客户，补回流失的顾客，才能实现销售目标。 五年销售目标 67%回头率下Z品牌需要新增的客户数量 30%回头率下X品牌需要新增的客户数量 X X X x X Z Z Z Z Z X品牌的每一笔销售，都需要投入更